10 leçons de Steve Jobs que chaque acheteur doit apprendre

Steve Jobs a mené le plus grand retournement de son histoire en prenant une Apple presque en faillite pour en faire une des sociétés les plus importantes et les plus rentables au monde ... mais il n'avait pas l'air aussi génial sur le papier. Il n'était pas ingénieur. Il ne pouvait pas écrire une ligne de code. Il n'avait pas de MBA. Il n'avait aucun diplôme universitaire. Il n'était pas un excellent manager, au sens conventionnel du terme. En ce qui concerne les aspects bureaucratiques de la gestion d'une organisation, il était inutile.

Alors qu'est-ce qui le rendait grand? Son cadeau, tout simplement, était le marketing. Guy Kawasaki, qui travaillait chez Jobs chez Apple, a déclaré: "Steve a été le plus grand spécialiste du marketing de tous les temps". Voici 10 leçons de marketing que vous pouvez apprendre de lui.

Comment devenir un meilleur marketing avec les leçons de Steve Jobs

1. Trouvez de bons mentors.

Jobs était peut-être un génie, mais il était aussi assez intelligent pour trouver des personnes avec lesquelles il pourrait apprendre. Regis McKenna, un légendaire spécialiste du marketing de la Silicon Valley, a été l'un de ses premiers professeurs. Jobs l'a recherché alors même qu'Apple n'était encore qu'une opération à deux dans un garage. McKenna a aidé Jobs à faire de Mike Markkula le premier investisseur providentiel et gourou du marketing d’Apple. Markkula était ingénieur de formation, mais avait travaillé dans le marketing chez Intel. Il a rejoint Apple en tant qu'employé (il a été pendant un certain temps PDG) et a créé un ensemble de principes marketing fondateurs auxquels Apple adhère encore aujourd'hui, 35 ans plus tard.

Plus tard, Lee Clow, expert en publicité chez Jobs, s'est lié d'amitié avec TBWA \ Chiat \ Day, qui a créé la célèbre campagne publicitaire de 1984 d' Apple et la campagne "Think Different". Clow est devenu un conseiller à vie et un ami de Jobs. Leçon: Peu importe votre qualité, apprenez à repérer les personnes qui en savent plus que vous, puis écoutez-les.

2. Faites un bon produit.

Kawasaki, qui travaillait comme évangéliste chez Apple, a déclaré: "Ce que Steve a compris peu de spécialistes du marketing, c’est qu’il a créé un excellent produit. Il est difficile de commercialiser de la merde. La plupart des commerçants leur prennent n'importe quelle merde et mettent du rouge à lèvres sur le cochon Le "secret" de Steve consistait à contrôler le produit et le marketing, pas seulement le marketing. "

3. Représentez-vous pour quelque chose.

Lorsque la société Apple Computer a été créée en 1977, Jobs et Markkula ont défini trois principes de base. Tout d'abord, Apple serait empathique avec les clients. Deuxièmement, Apple se concentrerait vraiment sur certaines choses. Troisièmement, Apple imputerait ses valeurs (simplicité, qualité élevée) à tout ce qu’elle faisait - pas seulement dans les produits eux-mêmes, mais également dans l’emballage des produits, l’aspect de ses magasins et même la manière dont Apple créait les communiqués de presse.

Jobs a fait une chose remarquable chez Apple en insistant sur la cohérence du design et des goûts dans tout ce que Apple a fait. Tu penses que c'est facile? Regardez le site Web de votre entreprise. Est-ce que toutes les sections ont l'air d'avoir été faites par la même main invisible? Ou le site ressemble-t-il à un monstre numérique Frankenstein, avec différentes sections pavées qui ressemblent toutes à celles de quiconque est parvenu à créer ces pages lors de la construction de cette partie du site? Et même si votre site Web semble cohérent, est-ce qu'il correspond à vos communiqués de presse? Avec votre vitrine? Vos camions? Votre emballage de produit? Cette unité est exactement ce que Jobs a retiré.

4. dépenser de l'argent.

Jobs était un homme de spectacle naturel et un grand partisan des grands gestes. Un bon exemple est la publicité de 1984 pour le nouveau Macintosh. Comme toujours, Jobs a décidé de devenir gros. Il a embauché Ridley Scott, le directeur d’ Alien et de Blade Runner, et a dépensé 900 000 $ pour gagner la place en 60 secondes et 800 000 $ pour l’exécuter une fois pendant le Super Bowl. (Les 1, 7 millions de dollars dépensés aujourd'hui s'élèveraient à 3, 4 millions de dollars.) Il s'agissait d'un risque énorme pour la société, d'autant plus qu'il n'était pas évident que la publicité réussirait. En fait, le conseil d'administration d'Apple détestait tellement la publicité qu'il ne voulait pas la diffuser du tout.

Mais le gros pari a payé. L'annonce a généré autant de couverture que le Macintosh lui-même.

5. Créer des expériences.

Apple a décrit la publicité de 1984 comme une forme de "marketing événementiel", c'est-à-dire une campagne dans laquelle la promotion elle-même est si révolutionnaire ou si unique qu'elle est couverte comme une manifestation à part entière. Peu de temps après la publicité de 1984, Jobs a obtenu un résultat similaire lorsqu'il a dépensé 2, 5 millions de dollars pour acheter l'intégralité de la publicité de 40 pages dans une édition de Newsweek . Les campagnes «Pensez différent» et «Je suis un Mac» sont d’autres exemples de marketing événementiel. Encore un autre: tous les keynotes de Jobs l'ont jamais fait, les fans faisant la queue toute la nuit comme s'ils se rendaient à une réunion des Beatles.

Jean-Louis Gassee, ancien dirigeant d’Apple dont les rôles comprenaient la gestion du marketing mondial, a déclaré que Jobs comprenait l’importance de la narration et qu’il l’utilisait encore et encore dans le cadre de la campagne "Je suis un Mac, vous êtes un PC". "Nous voulons tous des histoires", dit Gassee. "C’est la raison pour laquelle Apple et le [PDG Tim] Cook gémissent tellement en ce moment. Aucune histoire."

6. Gardez les secrets et construisez le mystère.

La raison pour laquelle les gens se sont alignés lors des événements Apple, en dehors du charisme de la vedette rock de Jobs, était qu'il était un maître du suspense et de la surprise, et il y avait toujours l'espoir qu'il pourrait dévoiler quelque chose d'incroyable. Quelques mois avant le lancement d'un grand produit, Apple commencerait à divulguer des informations. D'abord un indice, puis une rumeur, puis d'autres rumeurs qui contredisent la première rumeur. Il s’agissait pour l’essentiel de désinformation, mais cela a plongé les gens dans une frénésie de spéculation.

Au moment où Jobs s'est levé et a montré l'iPhone, le monde entier en parlait depuis un an. Des gens partageaient des photos de prototypes supposés et des concepteurs créaient leurs propres versions imaginaires de ce à quoi un téléphone Apple pourrait ressembler. Jobs était également célèbre pour son geste "Une dernière chose", où, juste au moment où vous pensiez qu'une conférence de presse était terminée, il disait: "Oh, encore une chose", puis retirez quelque chose qui a époustouflé tout le monde. La leçon: la plupart des spécialistes du marketing s'empressent de parler de leur produit à tout le monde. Jobs a fait le contraire - il a retenu des informations pour exciter les gens.

7. Trouvez un ennemi.

La première règle de la narration est que le drame nécessite un conflit. Et la première règle de propagande est que vous devez avoir un méchant. Pour Apple, le méchant à l'origine était IBM. Puis le boogeyman est devenu Microsoft. Plus récemment, Jobs et son système d'exploitation Android sont devenus méchants. Dans chaque cas, le message de Jobs était le même: le méchant veut conquérir le monde et le détruire, et nous sommes le noble outsider qui peut empêcher cela de se produire. (Regardez ce superbe clip de Jobs décrivant IBM comme un empire diabolique qui «veut tout», qui créera «un avenir dominé et contrôlé par IBM», tandis qu'Apple est «le seul espoir» et «la seule force qui puisse assurer… liberté.")

Beaucoup de spécialistes du marketing craignent ce genre de rhétorique. Ils ont peur que ça rebondisse et leur fasse mal. Ils agissent, très souvent, comme des enfants nécessiteux qui veulent vraiment être aimés de tous. Pour être sûr, il est certainement risqué de créer un ennemi, surtout si vous choisissez un ennemi qui est grand et puissant. Mais Jobs croyait que pour vendre un produit, il fallait d'abord diriger un mouvement. Si vous allez avoir une révolution, vous devez avoir quelque chose ou quelqu'un contre qui se rebeller .

8. Transformez les clients en évangélistes.

Peut-être que Jobs a surtout transformé les clients en défenseurs passionnés de la marque Apple. Ces gens qui font la queue devant les magasins Apple chaque fois qu'il y a un nouvel iPhone? Même s'il ne s'agit que d'une amélioration incrémentielle du dernier iPhone? Ils ne sont pas là pour le téléphone. Ils sont venus manifester leur soutien à l'équipe, comme les fans de sport se présentent des heures avant un match sous les couleurs de l'équipe. Les fans d’Apple ne se considèrent pas comme des clients. Ils ont l'impression de faire partie d'un mouvement, d'une mission, de quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes.

9. Ne parlez pas de produits.

La publicité de 1984 ne contient pas une seule image du Macintosh. Apple et le Macintosh ont été mentionnés au cours des 10 dernières secondes. Même chose pour «Think Different», où les publicités ne portaient pas sur des produits, mais plutôt sur le type de personnes qui les utiliseraient. Dans la campagne «Je suis un Mac», Jobs a supprimé les ordinateurs et les a remplacés par des personnes - deux personnages qui servent de mandataires pour deux types d'ordinateurs différents. Vous pouvez également noter que l’annonce ci-dessous ne contient pas la photo d’un ordinateur.

10. Utilisez des images, pas des mots.

L'annonce ci-dessus contient 10 mots. Même aujourd'hui, sur son site Web et dans ses publicités, Apple consacre des efforts considérables pour dire les choses avec le moins de mots possible. Cela s’aligne en partie sur la valeur fondamentale de la simplicité chez Apple. Mais c'est aussi parce que Jobs s'est rendu compte que les images sont des conteurs beaucoup plus puissants.

Mon exemple préféré est l'introduction du MacBook Air, où Jobs est arrivé sur scène avec une enveloppe en papier kraft et en a sorti le portable ultra-plat. Il y a une vidéo de cela juste en dessous. Écoutez la foule quand il fait ça. Ce simple geste a surpris les gens et en a dit plus sur le produit que des milliers de mots.

Ou regardez cette récente annonce pour la caméra de l'iPhone. Tout d'abord, la publicité ne concerne qu'un seul aspect de l'iPhone: sa caméra. Et le seul message marketing dans la totalité du spot de 60 secondes est une voix-off de cinq secondes à la fin qui contient 13 mots: "Chaque jour, plus de photos sont prises avec l'iPhone qu'avec n'importe quel autre appareil photo."

Ou regardez celui-ci pour iPhone, qui ne présente que ses capacités en tant que lecteur de musique. L'annonce ne contient que 14 mots dans les dernières secondes d'un message d'une minute: «Chaque jour, plus de gens apprécient leur musique sur l'iPhone par rapport à tout autre téléphone.»

Nous connaissons tous le dicton «moins, c'est plus». Et je suppose que la plupart d'entre nous sont entièrement d'accord avec le sentiment, en particulier en ce qui concerne les mots. Alors pourquoi ne le faisons-nous pas? Probablement parce que c'est un travail difficile. Comme Mark Twain l'a dit un jour: «Si j'avais plus de temps, j'écrirais plus court."

C’est peut-être la leçon ultime à tirer de Steve Jobs: une grande partie de son succès provient du fait qu’il était prêt à prendre plus de temps et à travailler un peu plus fort que la plupart d’entre nous, simples mortels.

Crédit image: acaben

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