6 leçons d'automatisation du marketing que j'ai apprises à la dure

Il n'y a pas si longtemps, ma collègue Katie Burke a écrit un excellent article intitulé "La bonne façon de réfléchir à votre RFP de logiciel de marketing", ce qui m'a amené à réfléchir à ma propre expérience en tant qu'acheteur de technologie marketing. En particulier, j'ai réalisé que le plus souvent, je pensais à l'automatisation dans le mauvais sens .

Au cours des neuf dernières années environ, j'ai évalué, acheté, mis en œuvre et utilisé plus de dix plates-formes différentes de marketing par e-mail et d'automatisation du marketing (il y en a peut-être d'autres, mais j'en ai perdu le compte). Mon amour pour la technologie et le marketing est ce qui m'a amené à rejoindre SeoAnnuaire il y a plus de deux ans. C'est pourquoi je parle régulièrement avec les prospects et les clients de ce que j'ai appris lorsque j'étais à leur place.

À l'heure actuelle, le secteur de l'automatisation du marketing ne pourrait être plus chaud. En raison de la hausse des taux d'adoption, les analystes prévoient une augmentation des revenus de plus de 50% cette année. Les acquisitions récentes (acquisition d'Eloqua par Oracle, de Pardot par ExactTarget, etc.) sont également des signes d'un marché en bonne voie.

Je ne vais certainement pas me plaindre de la croissance de notre industrie, mais je me demande si les entreprises adoptent l'automatisation de la bonne manière . Peut-être que l'idée selon laquelle l'automatisation du marketing incite davantage à adopter un mauvais comportement qu'à créer un marketing attrayant, ou qu'il s'agit simplement d'un moteur de spam plus efficace, est un signe révélateur.

Trop souvent, j'entends des entreprises qui empruntent la mauvaise voie dans le processus de décision malgré le point de départ (avec de bonnes intentions). Ne vous y méprenez pas, l’automatisation peut faire des merveilles pour votre résultat net, si vous évitez les pièges de l’achat. Vous trouverez ci-dessous six erreurs courantes que je constate à maintes reprises, des échecs que j'ai moi-même vécus et la façon dont vous pouvez les éviter pour réussir l'automatisation du marketing.

6 leçons d'automatisation du marketing que j'ai apprises à la dure

1) L’automatisation des mauvais processus n’améliore pas, comme par magie, le marketing.

Cela peut sembler une évidence, mais c'est l'infraction n ° 1 que je vois. Laissez-moi vous donner un scénario de la vie réelle:

Une équipe de marketing composée de trois personnes pour une grande entreprise de technologie a du mal à fournir des représentants internes avec de bonnes pistes. En outre, une grande partie du travail à effectuer conduit à la vente est très manuelle, en raison d’un manque d’intégration avec leur fournisseur de messagerie et de gestion de la relation client. Ils ciblent un public de niche dans le Fortune 1000. Pour cette raison, la société assiste à des salons professionnels et achète des listes de prospects ciblés de "directeurs informatiques". Ils envoient régulièrement ces listes par courrier électronique dans le but de fixer un plus grand nombre de rendez-vous pour les ventes, ou ils enverront peut-être une newsletter ou une offre de produit. Mais la société connaît souvent des taux de rebond élevés et un faible engagement. Leur base de données n'a pas vraiment grandi depuis des années et, en fait, elle tourne très vite. Ils décident qu'il est temps d'acheter l'automatisation du marketing afin de mieux utiliser leur base de données existante et de créer de nouvelles listes via des campagnes de goutte à goutte automatisées. Ils prévoient également d’utiliser la notation des pistes.

Quel est le problème avec cette image? Premièrement, oui, acheter des listes de courrier électronique est un non-non et personne ne devrait le faire. Mais le principal problème est que cette société ne cherche que l’automatisation à réparer un processus déjà en panne. Dans ce cas, cette entreprise doit résoudre son problème principal en créant un meilleur contenu. En d'autres termes, ils doivent envisager une transformation marketing avant leur automatisation.

John Common, PDG de Intelligent Demand, mentionné dans ce message:

«Il s’agit d’une technologie perturbatrice en ce sens qu’elle oblige une entreprise à penser différemment à son processus le plus important: la création de revenus. C'est une bonne chose! Aujourd'hui, dans la plupart des entreprises, le marketing et les ventes fonctionnent à partir d'un manuel obsolète qui avait été réécrit lorsque le marketing interruptif, batch-and-blast, axé sur les produits et basé sur l'intuition fonctionnait réellement, et que Sales contrôlait le processus d'achat. Ces jours sont révolus, mais la pensée derrière ce livre de jeu existe toujours. "

Bien sûr, l’automatisation peut faciliter les choses dans certains cas et vous pouvez même voir des gains à court terme. Mais ce qui compte, c’est le succès à long terme, ce qui nécessite une méthode de marketing différente. L'utilisation de l'automatisation comme outil de messagerie enrichi ne vous mènera pas là où vous devez être.

Une excellente automatisation est le résultat d' un contenu hautement ciblé, personnalisé, précieux, ponctuel et remarquable, qui est envoyé à une base de données saine et engagée (voir le point 2 ci-dessous dans une minute). Comme John le mentionne ci-dessus, l’approche par lots qui consiste à envoyer des documents à des prospects qui ne les intéressent pas ne va pas, tout à coup, améliorer les choses avec l’automatisation. Si votre entreprise a le sentiment que la création d'un contenu de qualité est au cœur de votre problème - et dans la plupart des scénarios que j'ai vus, c'est - commencez par là.

2) L'automatisation nécessite une base de données croissante et engagée à entretenir.

La base de données de messagerie moyenne expire au taux de ~ 25% par an . Cela signifie qu'une base de données de 50 000 adresses électroniques aura été réduite à 21 000 en seulement trois ans. Le meilleur moyen de résoudre le problème de l'attrition est de reconstituer l'entonnoir avec de nouvelles pistes à un taux plus élevé que celui que vous utilisez. Sinon, vous vous retrouverez avec des rendements décroissants.

Avant d'investir dans l'automatisation du marketing, demandez-vous: "Qu'est-ce que je fais pour alimenter le sommet de mon entonnoir?" Autrement dit, l’automatisation est un outil fantastique pour qualifier et entretenir davantage les prospects, mais lorsque vous ne générez même pas assez pour les ventes, quel est l’intérêt?

Je l'ai appris à la dure. Il y a quelques années, j'ai mis en œuvre l'automatisation du marketing avant de mettre en place les processus permettant d'attirer et de convertir davantage de prospects, tels que la création de meilleurs contenus, d'offres, d'appels à l'action et de pages de destination, et d'effectuer des tâches telles que le blogage et l'optimisation, l’achat de listes d’e-mail ne compte pas comme génération de leads). Essentiellement, je mets la charrue avant les boeufs et mes résultats ont ensuite souffert.

3) Les gens n'existent pas en vase clos.

Même pour ceux d'entre vous qui n'ont pas de problème majeur (heureusement), l'automatisation du marketing n'est pas la solution ultime, mais la création de la demande. C'est juste la pièce du puzzle. Même si c’est un excellent moteur pour qualifier et marquer des pistes, la vérité est que vos pistes ne se déplacent pas parfaitement d’une campagne à l’autre.

La plupart des campagnes automatisées ressemblent à ceci:

Cela semble logique. Vous construisez simplement un chemin d'influence. Mais en réalité, vos prospects ne se déplacent pas latéralement dans une campagne de branchement. Au lieu de cela, leur voyage ressemble plus à ceci:

La plupart des automatisations marketing ignorent le fait que vos prospects et vos contacts ne fonctionnent pas de manière isolée dans vos campagnes. Si votre marketing fonctionne comme il se doit, vos prospects ne sont pas simplement assis, ils attendent vos e-mails; ils vous contactent via les médias sociaux, recherchent votre marque sur Google et retrouvent leur chemin vers votre site Web. . Étant donné que la plupart des campagnes d'automatisation du marketing traitent vos leads comme s'ils existaient en vase clos, votre marketing manque plusieurs occasions d'interagir avec les prospects et les clients quand et où ils préfèrent.

Une leçon que j'ai apprise était de ne pas mettre l'automatisation au centre de mon univers. De plus, lorsque j'ai pensé à mes campagnes, j'ai totalement supprimé la "logique de branchement", réalisant que le processus d'achat ne fonctionnait pas de cette façon.

4) Les fonctionnalités ne résolvent pas les problèmes, mais les solutions.

En tant que codeur de placard et grand féru de technologie, j'aime les fonctionnalités. J'ai souvent "ooh et ahh" sur des cloches et des sifflets brillants. Mais lorsque vous évaluez un logiciel de marketing, les fonctionnalités sont la dernière chose à laquelle vous voulez baver. Au lieu de cela, vous devez vous concentrer sur les solutions, car tous les fournisseurs résolvent les problèmes différemment.

Si vous avez déjà utilisé une demande de proposition (RFP), il n’est peut-être pas surprenant que les RFP finissent généralement par devenir une liste de fonctionnalités superflues. Il va de soi que les fonctionnalités visent à accomplir des fonctions ou des tâches particulières dans une solution logicielle, mais elles peuvent également hypnotiser les acheteurs en des objets dont ils n'ont pas vraiment besoin. Je pense qu'à un moment donné, j'ai même mis "l'interface glisser-déposer" dans ma demande de proposition. Vraiment. La dernière fois que j'ai vérifié, et je peux me tromper, le glisser-déposer n'augmente pas les revenus.

Pour résoudre ce problème, au lieu de créer une liste exhaustive de jeux de fonctionnalités, posez des questions (dans la mesure du possible) sur la manière dont le fournisseur procède pour résoudre des problèmes particuliers. Lorsque vous évaluez les zones de l'entonnoir susceptibles de tirer le meilleur parti de ces améliorations, votre RFP vous permettra de vous concentrer sur les zones appropriées. Cela signifie que, au lieu d'utiliser ce à quoi ressemble une RFP plus traditionnelle:

  • Votre logiciel est-il auto-complet?
  • Votre logiciel contient-il des icônes lumineuses de différentes couleurs pour identifier les pistes chaudes?
  • Votre logiciel est-il capable de créer des listes de cinq manières différentes?
  • Votre logiciel sent-il les bonbons?
  • Est-ce que votre logiciel met à jour l'analyse en moins de 30 secondes?
  • Votre logiciel organise-t-il les actifs dans des dossiers?
  • Votre logiciel me sourit-il lorsque j'envoie un courrier électronique?

Utilisez une approche basée sur les solutions:

Problème: les taux d'ouverture des e-mails sont en baisse. Les consommateurs affirment être submergés par le courrier électronique, et nous nous heurtons à des outils tels que la boîte de réception des priorités de Gmail, qui facilitent la suppression du courrier électronique.

Solution: Quelles solutions spécifiques votre entreprise propose-t-elle pour nous aider à augmenter la puissance de notre offre afin que nous puissions surmonter le fouillis et que nous soyons vus, lus et entendus par les acheteurs potentiels?

Problème: notre base de données de courrier électronique expire à un rythme rapide et nous avons du mal à générer davantage de prospects de haute qualité. Nous avons une petite équipe, nous n'avons donc pas les ressources nécessaires pour générer plus de contenu afin d'alimenter le sommet de l'entonnoir tout en développant nos campagnes de promotion.

Solution: Veuillez expliquer les outils et le savoir-faire que vous proposez pour créer un programme entrant de classe mondiale, ainsi que la façon dont vous avez aidé des clients similaires au nôtre à résoudre le défi de l'expiration de la base de données de messagerie.

Problème: il est de plus en plus complexe d’atteindre les acheteurs avec le bon contenu, au bon canal, au bon moment, mais c’est essentiel pour réussir.

Solution: Nous souhaitons créer un véhicule de personnalisation qui facilite l'expérience client sur tous les canaux. Quels outils votre entreprise fournit-elle pour permettre à la clientèle de vivre davantage que le courrier électronique?

Certes, il y aura toujours des exigences spécifiques à respecter et à poser, telles que "Votre logiciel peut-il être intégré à notre CRM?" Toutefois, l’utilisation d’un modèle davantage axé sur les solutions lors de l’évaluation des fournisseurs de technologie vous permettra d’éviter toute cécité et de vous concentrer sur les bonnes priorités.

5) Une automatisation réussie repose sur un alignement des ventes et du marketing.

L’automatisation du marketing n’a pas pour seul objectif de rendre le travail du marketing plus efficace, mais également d’améliorer l’efficacité de l’équipe commerciale en améliorant la rapidité avec laquelle les acheteurs potentiels se déplacent dans l’entonnoir. Pour ce faire, il est essentiel d’avoir une compréhension commune du processus d’achat entre le marketing et les ventes.

Si vous demandez à un professionnel de la vente, son point de vue sur la manière dont l’automatisation doit être utilisée sera probablement différent du vôtre. Pour surmonter une rupture dans l'alignement des ventes et du marketing, il est important d'établir et de communiquer des directives claires sur la manière dont l'automatisation permettra d'atteindre les objectifs des deux équipes. L'établissement d'un contrat de niveau de service (SLA) entre les deux équipes aide énormément à atteindre un objectif commun.

Avant de commencer à évaluer un logiciel, je vous recommande d’effectuer cette conversion avec votre équipe de vente afin que les priorités et les actions à entreprendre soient claires et convenues. Dans de nombreuses organisations, le responsable des ventes dispose d'un pouvoir d'achat supérieur à celui du marketing. Il est donc utile de bénéficier de leur participation.

6) L'expertise marketing du fournisseur compte vraiment, vraiment.

De nombreuses entreprises font la promotion de leur excellent support technique. En fait, j'ai eu des expériences très positives avec de nombreux fournisseurs au cours de ma carrière dans ce domaine. Beaucoup d’entre eux connaissent le logiciel de manière incessante et peuvent répondre rapidement à des questions.

Mais très peu de vendeurs peuvent également vous aider à devenir un meilleur agent de commercialisation. Peu de gens prennent le temps de bien comprendre votre entreprise et vos objectifs, puis d’établir un plan pour atteindre ces objectifs afin d’obtenir des résultats. Mais de grandes choses se produisent lorsque vous avez des gens qui sont vraiment passionnés de vous voir accomplir de grandes choses.

Un fournisseur à la pointe du marketing peut vous aider à garder une longueur d'avance sur lui. Le marketing change beaucoup et rapidement . Cela signifie qu'il est essentiel que vos équipes restent à jour également. Pendant le processus d'évaluation, demandez au fournisseur: "Quelles ressources, formation et conseil votre entreprise offre-t-elle pour que mon équipe puisse rester au courant des meilleures pratiques?" Cela vous donnera un aperçu de l'actualité du fournisseur.

Alors, êtes-vous prêt pour l'automatisation du marketing?

Vous constaterez que, avec de nombreux pièges ci-dessus, la meilleure chose à garder à l'esprit est que l' automatisation est un changement de mentalité , pas seulement un changement de technologie . L'automatisation du marketing est un outil formidable pour communiquer avec votre public, améliorer l'efficacité et augmenter le nombre de prospects qualifiés, entre autres avantages - mais il est important d'identifier vos points douloureux, puis d'élaborer un plan pour y remédier avant de vous lancer dans l'automatisation. Si vous ne savez pas exactement où se trouvent vos lacunes, mais si vous envisagez une solution d'automatisation, je vous recommanderais de planifier une évaluation marketing ici avec un consultant SeoAnnuaire (elles sont gratuites et vous en aurez vraiment pour votre argent).

Quelles leçons avez-vous tirées de l'évaluation et de la mise en œuvre de la technologie d'automatisation du marketing? Partagez vos histoires avec nous.

Crédit image: terren in Virginia

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