7 étapes pour devenir un spécialiste du marketing en temps réel de classe mondiale

Dernièrement, le marketing en temps réel est le mot à la mode du jour. Alors que la notion de marketing en temps réel existe depuis le milieu des années 90, cette pratique a pris de l'ampleur après la création de la publicité "Dunk in the Dark" d'Oreo juste après la panne de courant qui a eu lieu lors du Super Bowl de cette année.

Peu de temps après le Super Bowl - pendant les Oscars -, il semblait que pratiquement toutes les marques développaient des publicités comme Dunk in the Dark. Ce que j'essaie de dire, ce n’est pas que la plupart des spécialistes du marketing sont lemmings incapables de s’empêcher de sauter immédiatement sur le prochain nouvel objet brillant. En fait, une petite expérimentation de marketing en temps réel n’est certainement pas une mauvaise chose. Dans cet article, nous allons mettre en évidence les étapes à suivre pour devenir un agent de marketing efficace en temps réel.

La différence entre le marketing en temps réel et le détournement de journaux

Avant d'explorer le processus par lequel une marque peut exécuter un marketing en temps réel, dissipons une certaine confusion en comparant et en opposant le marketing en temps réel à une autre tactique en temps réel, le détournement de journaux. Le détournement de presse, tel que défini par David Meerman Scott dans son livre, est «le processus par lequel vous insérez vos idées ou vos angles dans des informations de dernière minute, en temps réel, afin de générer une couverture médiatique pour vous-même ou votre entreprise».

Avec Newsjacking, l’objectif est d’attirer une couverture médiatique en alignant le message de votre marque sur l’actualité de manière à rendre très facile et convaincant pour un journaliste la mention de votre marque. D'autre part, si le marketing en temps réel (RTM) vise également à aligner le message de votre marque sur les dernières nouvelles, les tendances et les mèmes, l'objectif est de le faire de manière à encourager les personnes, pas nécessairement les journalistes, à s'identifier et à partagez votre message sur les réseaux sociaux.

En bref, avec le détournement de journaux, le résultat final est d’amener les journalistes à écrire sur une marque. Avec le marketing en temps réel, le résultat final est de faire en sorte que les consommateurs partagent, tweetent, aiment, etc. Bien que les deux approches soient très similaires, nous allons nous concentrer sur les sept étapes à suivre pour mettre en œuvre et maîtriser marketing en temps réel. Ces étapes - un peu comme le marketing en temps réel lui-même - sont plus simultanées que chronologiques.

Comment faire du marketing en temps réel comme un patron

1) Déterminer les flux pertinents

Avant que vous puissiez même envisager de mettre en œuvre un marketing en temps réel, vous devez identifier où les conversations pertinentes pour votre marque ont lieu. Est-ce que la majorité de votre public utilise Twitter? Sont-ils des accros de l'information qui ne peuvent pas vivre sans Quora? Se concentrent-ils davantage sur les aspects visuels d'un sujet particulier et sont-ils donc plus susceptibles d'être actifs sur Pinterest ou Instagram? Sont-ils des junkies de nouvelles qui plongent dans des sujets tels que Digg, Reddit ou StumbleUpon? Peut-être que ce sont des papillons sociaux qui se retournent le matin et mettent le feu à Facebook même avant d’effacer les dormeurs de leurs yeux.

Comprenez la mentalité de votre public. Comprendre leurs habitudes, tendances et tendances en matière de médias sociaux. Sachez quels quartiers de réseaux sociaux ils fréquentent. Devenez tranquillement un "voisin" et observez. Qui coupe l'herbe en tout début de matinée? Qui sort ses poubelles au milieu de la nuit? Pour vous aider à déterminer le réseau social de votre public, consultez cet article d'environ 8 questions pour déterminer si un réseau social vaut la peine.

2) Organiser le flux

Vous ne pouvez pas comprendre ou brosser un tableau clair d'une conversation à moins que toutes les pièces ne soient réunies au même endroit. D'un point de vue technique, cela pourrait signifier l'utilisation d'un outil de suivi ou d'engagement des médias sociaux comme SeoAnnuaire ou HootSuite (qui s'intègrent d'ailleurs). D'un point de vue plus stratégique, cela signifie que tous les décideurs sont réunis dans la même pièce ou, du moins, connectés de manière à vous permettre de prendre des décisions rapides et agiles en fonction du déroulement de la conversation. C’est précisément ce qui a rendu possible la création de l’Oreo Dunk in the Dark. Les décideurs de l'agence et de l'équipe marketing se trouvaient tous dans la même pièce, permettant ainsi la conceptualisation, l'approbation et la publication immédiates de l'annonce.

3) Comprendre le "courant"

Une fois que vous avez identifié le quartier de votre public, vous devez vous familiariser avec "le flux". Et par flux, j'entends le flux de contenu lié à un domaine d'intérêt particulier pour votre marque. Cela peut être aussi large que le Super Bowl ou les Oscars susmentionnés, ou bien un flux de contenu beaucoup plus petit qui se concentre sur un événement ou sur un objectif particulier de votre marque, tel que le flux de contenu entourant un salon professionnel ou une émission de télévision pertinente.

De toute façon, familiarisez-vous avec la teneur et le ton de la conversation. Identifiez les participants. Si l'événement est planifié, jetez un coup d'œil aux flux de contenu précédents entourant une itération antérieure de l'événement ou du sujet. En un mot, c'est comme entrer dans une conversation lors d'un cocktail. Vous ne vous contentez pas d’aller vers le groupe et de laisser échapper la première chose qui vous vient à l’esprit sans avoir au préalable écouté poliment la conversation. Écoute Apprendre. Gain de contexte.

4) Déterminer l'influence et la pertinence

S'il est essentiel de déterminer quand, où et avec qui la conversation a lieu, l'importance relative de la conversation devrait vous intéresser davantage en tant que spécialiste du marketing. Est-ce pertinent pour votre marque? À quel point la conversation est-elle "grande"? Est-ce une discussion inutile ou y a-t-il une pépite d'importance sur laquelle vous pouvez vous accrocher? La conversation permet-elle de placer du contenu contextuel que votre public jugerait utile, informatif ou particulièrement amusant?

Encore une fois, un peu comme dans le cas d’un cocktail, assurez-vous d’identifier votre sentiment. L'humour de la salle de bain peut très bien tenir dans une conversation de congrès de camionneurs - mais pas si bien dans une conversation autour du choix d'un nouveau pape.

5) Configurer les alertes

Une fois que les différents flux de conversation ont été identifiés, une fois que la teneur et le ton de la conversation ont été établis, et une fois que la pertinence de la conversation a été déterminée, les membres de votre équipe de marketing en temps réel et les décideurs essentiels doivent être informés . Certaines entreprises ont choisi d'automatiser ce processus, mais vous pouvez également transmettre des informations à l'équipe par courrier électronique, texte ou discussion.

Le point le plus important à retenir est que ces alertes doivent se produire en temps réel pour que votre marketing en temps réel puisse être mis en œuvre de manière rapide. Oreo, par exemple, avait une "salle de guerre" mise en place pendant le Super Bowl pour surveiller la conversation, en déterminer la pertinence et réagir rapidement. Si la marque avait publié la publicité de Dunk in the Dark le lendemain, elle n’aurait jamais eu le même impact que lors du match.

Pour les événements annuels populaires tels que le Super Bowl ou les Oscars, les scénarios "war room" ont du sens. Pour des événements plus petits et plus spécialisés, ils peuvent ne pas être nécessaires. Assurez-vous simplement que tous les décideurs nécessaires sont toujours au courant.

6) Encadrer la conversation

Que vous gériez une campagne marketing en temps réel pour votre marque ou pour une autre, la conversation doit être résumée et articulée de manière à être facilement comprise par votre équipe, votre client ou vous-même. Cadrer la conversation apporte de la clarté et aide à déterminer si la conversation se prête ou non à l'engagement de la marque.

Même avec une équipe similaire à Oreo dans la même salle lors d'un grand événement comme le Super Bowl, résumer de manière concise la conversation, sa pertinence et les opportunités potentielles pour la marque est une étape nécessaire.

7) s'engager

Comme l'a dit le capitaine Picard dans de nombreux épisodes de Star Trek, une fois que tout est correctement aligné, une fois que tous les membres de l'équipe ont été correctement informés, et une fois que la direction a été déterminée, il est temps de s'engager. Il est temps d'appuyer sur la gâchette. Il est temps d'agir sur toutes les informations que vous avez acquises et de mettre en place un marketing informatif, perspicace, voire même plein d'esprit.

Si vous avez déterminé les flux pertinents, les avez rassemblés dans un seul tableau de bord, identifié les conversations pertinentes, informé tous les membres de l'équipe et encadré la conversation dans le contexte de la marque, vous êtes prêt à agir. Comme dirait Nike, "Just Do It." Bien sûr, si vous suivez ces sept étapes, ce que vous déciderez de faire aura beaucoup plus de succès que si vous tiriez de la hanche.

Le marketing en temps réel est l'avenir de tout le marketing

Pour que le marketing en temps réel fonctionne, un état d'esprit marketing différent est nécessaire. RTM laisse la mentalité de campagne à la maison et met en avant une approche toujours active et toujours présente. À mesure que les outils et les techniques s'améliorent, la majeure partie du marketing sera essentiellement du marketing en temps réel. Après tout, un bon marketing consiste à transmettre les bonnes informations à la bonne personne au bon moment pour lui permettre de prendre une décision d’achat éclairée.

Certes, il sera difficile pour certaines marques de passer à une mentalité de marketing en temps réel. Ce n'est tout simplement pas la façon dont fonctionne le monde de l'entreprise, avec des couches de bureaucratie et des cycles d'approbation sans fin. Mais dans un monde où votre marque ne contrôle vraiment pas ce qui est dit à propos de vos produits - sans même pouvoir le définir -, vous n’avez vraiment pas le choix. Pour survivre, vous devez vous déplacer à la vitesse de la conversation sociale. Vous n'avez pas à vous joindre - ni même à reconnaître - chaque conversation, mais vous devez avoir une idée claire de ce qui se dit et un plan en place pour agir rapidement si nécessaire.

Votre équipe a-t-elle expérimenté le marketing en temps réel? Partagez vos expériences dans les commentaires ci-dessous!

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