7 étapes pour transformer en une agence entrante

Vous ne pouvez pas apprendre à un vieux chien de nouveaux tours.

Mais vous pouvez apprendre à une bonne agence de la vieille école à s’adapter aux évolutions du marché et à se transformer en une machine de marketing entrant élégante et performante. Nous savons. Nous l'avons vu maintes et maintes fois.

Et, heureusement pour vous, nous avons demandé à une demi-douzaine des principaux dirigeants de certaines de ces agences révolutionnaires de nous dire comment ils ont procédé. Ils ont répondu - honnêtement, avec enthousiasme et de manière informative. Voici leur conseil pour ceux qui cherchent à transformer leur agence de la vieille école en entrante.

Comment les véritables dirigeants d'agence se sont transformés en agences entrantes (et comment vous pouvez le faire aussi)

Étape 1: «Commit. Prenez un engagement très concret et significatif en matière de marketing entrant. "

- Greg Linnemanstons, président du groupe Weidert

C'est la première étape de votre transition et son importance ne doit pas être sous-estimée. Mais cela ne doit pas non plus être mal interprété. Le marketing entrant n'est pas une chose à laquelle vous vous attachez à vos offres de marketing traditionnelles; c'est un engagement total envers une manière différente d' aborder votre entreprise et la manière dont vous exécutez vos projets, à la fois pour vos clients et pour votre propre agence. (Les agences entrantes doivent être leur propre meilleure étude de cas - mais plus à ce sujet dans une étape ultérieure.)

Lorsque Linnemanstons est arrivé au groupe Weidert en 2000, il s’agissait d’une agence créée il ya 20 ans qui faisait les mêmes choses de la même manière que toutes les autres agences de la ville. "Notre manque de positionnement spécialisé nous a tué", a déclaré Linnemanstons. "Nous avons négligé de suivre les mêmes conseils que nous avons donnés à nos clients: Comprenez quelle est votre promesse unique, puis concentrez-vous au laser sur la communication efficace de ce message. Je pense que le défi le plus difficile auquel nous avons été confrontés a été de réaliser que nous opérions en tant que fournisseur de services de produits de base. sans aucun positionnement sur le marché pour nous en sortir. "

Weidert s’est donc engagé à changer la façon dont ils vendaient leurs services et était plutôt décidé à adopter une approche plus entrante. Il a appliqué le processus de pensée entrante aux questions qu'il a posées à ses clients. Une des questions qu'il a commencé à demander et qui pourrait vous être utile est "Recevez-vous toutes les nouvelles affaires que vous souhaitez?" Cela a conduit Weidert à une conversation qui a révélé les objectifs d'un client, ce qu'il a ou non en place pour atteindre ces objectifs, les défis auxquels il est confronté et son calendrier.

La société propose toujours des services de marketing traditionnels dans son magasin de 10 personnes, allant de l’emballage d’une voiture à la création d’une brochure. C'est-à-dire que vous n'êtes pas obligé d'abandonner des offres de services de publicité et de marketing plus traditionnelles pour devenir une agence entrante. Mais en adoptant le marketing entrant au cœur de chaque client, ils ne sont plus obligés de se faire concurrence pour des activités commerciales limitées. "Le monde entier est notre gâteau", dit Linnemanstons; il est maintenant en concurrence pour des affaires loin d’Appleton, dans le Wisconsin et des villes environnantes.

«Commit», explique Linnemanstons. «Embrasser l'approche sans réserve. C'est très différent que d'ajouter des services de marketing entrant à vos offres. "

Étape 2: «Développez bien votre contenu. Si vous n'êtes pas doué pour créer du bon contenu, engagez une agence pour le faire. Ensuite, soyez doué pour la promotion de contenu. "

- Aaron Aders, cofondateur et directeur des études de marché, Digital Relevance

Une agence de 85 personnes, Digital Relevance (anciennement Slingshot SEO), a été désignée comme la société privée à la croissance la plus rapide dans le centre de l'Indiana par le Indianapolis Business Journal en 2012. Pourquoi? Un taux de croissance de près de 3 600% au cours des trois dernières années, en grande partie lié à leur engagement envers le contenu.

Si vous restez au fait des nouveautés en matière de référencement, vous savez que les mises à jour de Caffeine, Panda et Penguin ont radicalement modifié la façon dont les algorithmes de Google déterminent les résultats de recherche. «Le référencement a connu une révolution constante depuis les années 90», explique Aders. «Nous avons réalisé que nous ne pouvions pas créer de marques pertinentes pour nos clients sans élargir notre définition du référencement afin d'inclure la création et la distribution de contenu stratégique via des blogs, des médias sociaux, des e-mails et des relations avec les médias. Le marketing entrant est le nouveau référencement. »Aujourd’hui, la société dispose d’une équipe marketing de huit personnes dédiée à la promotion de l’agence, et son équipe interne de médias sociaux compte désormais 30 employés prêts à bloguer, tweeter, publier ou créer du contenu pour Digital Relevance et ses clients.

Il est important de rappeler que si la création de contenu - ou un certain type de contenu, tel que le contenu vidéo, par exemple - n'est pas votre domaine d'expertise, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas jouer dans le jeu de la balle en marketing entrant. Devenez très bon en sous-traitance pour la création de contenu, pour vous-même et pour vos clients. Si vous avez besoin d’aide pour vous transformer en une machine de création de contenu, consultez cet ebook gratuit - il vous dira comment, chez SeoAnnuaire, nous abordons notre propre stratégie de création de contenu.

Étape 3: "Commencez dès maintenant à apprendre sur le marketing entrant."

- Bob Ruffalo, PDG et fondateur, IMPACT Branding and Design

IMPACT Branding and Design a commencé comme une entreprise qui conçoit uniquement des sites Web pour ses clients. Mais une fois le travail terminé, les clients sont rapidement revenus à Ruffalo, se plaignant du fait que leurs sites Web étaient «en panne», ce qui signifie qu'ils ne généraient pas le volume de trafic attendu. Ruffalo s'est rendu compte que si vous n'offriez pas de services marketing parallèlement au développement de sites Web, vous et vos clients manquiez de la valeur réelle générée par le marketing entrant.

Moins de sept mois après l’adoption des méthodologies et de la technologie de marketing entrant, les revenus d’IMPACT ont doublé et sont passés de 1 500 visites de site mensuelles à 27 000 visites un an et demi plus tard - dont 600 deviennent des prospects et 50-100 deviennent des prospects qualifiés pour devenir des clients. .

Mais ce qui est encore plus important, c’est que, maintenant qu’IMPACT a compris comment le marketing entrant pourrait fonctionner pour eux-mêmes, ils pourraient désormais fournir ce type de service à leurs clients . C'est pourquoi il est si important que les agences se familiarisent avec le marketing entrant - et la mettent en œuvre dans leurs propres agences - dès que possible. Cela leur permet ensuite de pouvoir fournir ces services à leurs clients, en répondant à la demande de résultats marketing mesurables qui gardent les clients en poste.

Étape 4: "La première chose à laquelle les agences doivent penser est de savoir comment se positionner. Si vous souhaitez devenir une agence de marketing entrant, vous devez commercialiser différemment, vendre différemment et exécuter différemment. Une étape obligatoire du processus consiste à faire marketing entrant pour votre propre agence ".

- Mike Lieberman, cofondateur et président, Square 2 Marketing

Une fois que vous vous êtes immergé dans la méthodologie de marketing entrant, il est essentiel non seulement de la mettre en œuvre pour votre propre entreprise, mais également de démontrer l'impact de cette approche sur votre entreprise. En d'autres termes, soyez votre meilleure étude de cas. Il ne suffit pas de montrer comment vous avez aidé d'autres clients avec vos services: il incombe aux agences réceptives de mettre en pratique ce qu'elles prêchent et de communiquer ces résultats à leurs clients potentiels.

En agissant comme votre meilleure étude de cas, l'impact que vous promettez semble réalisable et fondé sur la réalité. Heck, vous y croyez tellement que vous comptez sur cela pour la croissance de votre propre entreprise - c'est un témoignage assez sérieux. Mettez donc quelques chiffres derrière la croissance de votre propre agence grâce au marketing entrant et partagez ces chiffres et ces histoires avec vos clients - actuels et potentiels. Square 2 Marketing, par exemple, peut signaler une forte croissance du trafic entrant; il a augmenté de 359% grâce à des tactiques entrantes exclusivement basées sur le Web et non payées. Cela a également entraîné une augmentation de 10 fois le nombre de prospects entrants livrés à leur agence. Le fait de pouvoir mettre en évidence les leçons que vous avez apprises, le succès que vous avez eu et même l'aide que vous auriez souhaité vous permettra de faire évoluer la conversation sur la croissance de l'entreprise.

Étape 5: "Créez un modèle de tarification et de package de services qui vous permet de fournir des services basés sur le mandat."

- Paul Roetzer, PDG et fondateur, PR 20/20

Roetzer a pu constater que la transparence et la confiance sont essentielles à l'établissement de relations dans un monde où les clients sont propriétaires des relations avec leurs marques et où les médias sociaux peuvent enflammer les choses en un instant. Fort de cette transparence, il a démarré PR 20/20 avec 105 services à la carte et à prix fixe. Finalement, il a commencé à regrouper ces services. Cela lui a permis de développer son activité en se basant sur les honoraires mensuels.

«Vous pouvez simplement regrouper ce que vous vendez maintenant, mais il est probable que cela ne fonctionnera pas», déclare Roetzer. "Commencer petit. Commencez avec une proposition ou un client prêt à expérimenter. ”

Roetzer teste chaque nouveau service qu’ils ont l’intention de proposer en interne pendant des mois avant de l’offrir aux clients. Cela leur permet de déterminer leurs coûts et de déterminer correctement le prix lorsque le service est prêt à être lancé.

Si vous souhaitez vous transformer en agence entrante, vous aurez inévitablement de nouvelles offres de services que vous devrez tarifer et combiner. Prenez un chapitre du livre de Roetzer, gardez un œil sur la création de services basés sur les services, et testez minutieusement les offres avant de les proposer aux clients.

Étape 6: «Mon conseil est mieux encadré par une citation de Ken Blanchard:« Il y a une différence entre intérêt et engagement. Lorsque quelque chose vous intéresse, vous ne le faites que lorsque cela vous convient. Lorsque vous vous engagez dans quelque chose, vous n'acceptez aucune excuse. seulement des résultats.

- Tiffany Sauder, présidente de Element Three

Axée principalement sur les clients B2B dont les revenus allaient de 2 à 400 millions de dollars par an, Sauder s'est retrouvée avec son équipe à la recherche constante de données via des feuilles de calcul fournies par leurs clients. Des données qui, au moment de les recevoir, dataient de plusieurs mois ... s'ils les avaient tous reçus. Pire encore, chaque client disposait de ses propres outils de marketing. Element Three devait devenir connu en moins de 30 jours - une tâche impossible.

C'était dur, mais vous savez quoi? Il en va de même pour le changement. Sauder réussit toutefois à transformer son entreprise en agence entrante, car elle était déterminée à apprendre et à mettre en œuvre une technologie en boucle fermée qui mettait tout le monde sur le même plan - client et agence.

L'engagement et l'investissement initial ont porté leurs fruits. En 2012, 80% des activités d'Element Three étaient en retard. Les taux de renouvellement des clients ont grimpé de 37% en 2011 à 83% en 2012, les dépenses des clients ont augmenté de 91% et les revenus ont doublé, un exploit qu'ils sont sur le point d'accomplir à nouveau en 2013.

Étape 7: «Soyez prêt à prendre des décisions difficiles et à laisser aller de l’argent. Si vous voulez faire pivoter votre modèle d’affaires comme nous l’avons fait, vous aurez tous ces clients hérités qui ne veulent pas s’adapter. Laissez-les aller."

- John McTigue, vice-président exécutif et copropriétaire de Kuno Creative

Au fur et à mesure que votre positionnement et vos offres de services se renforcent, il est important de vous rappeler en quel type d'agence vous avez transformé. Cela pourrait signifier de laisser de l'argent sur la table, parfois.

Au milieu des années 2000, Kuno Creative était une agence traditionnelle qui concevait des brochures, construisait des sites Web et exécutait des campagnes de publipostage. McTigue et le propriétaire de l'agence, Chris Knipper, se sont alors assis pour trouver des solutions. Aujourd'hui, Kuno est une agence de marketing entrant destinée aux entreprises offrant des services complets, du contenu, la génération de la demande, la gestion de leads, l'automatisation du marketing et l'analyse, principalement pour les secteurs de la technologie, de la santé et de la fabrication.

Après avoir passé 2008 à apprendre à faire du marketing entrant, McTigue a commencé en 2009 à utiliser les blogs et les médias sociaux pour faire découvrir Kuno en ligne. Ils ont vite compris que cette stratégie était pour eux un facteur de différenciation et ils ont ciblé une poignée de clients pour lesquels ils pouvaient appliquer leurs stratégies et leurs compétences en matière de création de contenu. Ils sont devenus des experts dans la création de contenu numérique efficace.

«Ensuite, explique McTigue, nous nous sommes concentrés sur l’apprentissage de la vente de services de marketing entrant et à qui.» Pour Kuno, cela signifiait lâcher prise pour les plus petits clients ou les entreprises qui ne souhaitaient pas s’adapter. Au lieu d’acquérir de gros volumes de clients, ils cibleraient moins de gros clients disposant des moyens financiers et de la volonté de s’engager en faveur du marketing entrant.

Ça a marché. Kuno est passé de 300 plus petits clients à moins de 20, mais ces 20 paient les factures et d’autres, mois après mois.

Cherchez-vous à redéfinir l'avenir de votre agence et à adopter davantage de pratiques de marketing entrant? Commencez-vous à proposer davantage d'offres de services entrants? Partagez vos histoires de transformation dans les commentaires.

Crédit image: Jelly Dude

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