7 choses que les spécialistes du marketing oublient de communiquer leurs résultats à leur PDG

Plus que jamais, les cadres exigent que le marketing produise des résultats concrets. Pourtant, la moitié des spécialistes du marketing ne se sentent pas suffisamment préparés pour fournir des chiffres concrets sur le retour sur investissement à leur PDG (Rapport IBM Global CMO, via Demand Gen Report). De ce fait, selon l’étude du groupe Fournaise Marketing, 73% des dirigeants ne croient pas que le marketing génère la demande et les revenus .

On dirait qu'il y a un décalage entre les PDG et leurs spécialistes du marketing, n'est-ce pas?

Chaque responsable marketing doit pouvoir contacter son PDG pour lui montrer comment il contribue au résultat net et le communiquer de manière à ce que l'équipe de direction le reconnaisse et le soutienne. Le problème est que beaucoup vont à cette réunion avec leur PDG brandissant une attaque de captures d'écran et de points de balle, à la place.

Si vous ne parvenez pas à communiquer de la valeur marketing à votre PDG, cela peut être dû à certaines de ces erreurs de communication. Jetez un coup d'œil et apprenez comment remédier à ces faux pas.

7 choses que les spécialistes du marketing font quand communiquer les résultats à leur PDG

1) Ne pas afficher les métriques

D'abord et avant tout, vous devez utiliser des données pour sauvegarder votre contribution au résultat net. N'entrez pas dans cette réunion avec des captures d'écran du site Web récemment repensé pour montrer à quel point c'est beau. Montrez l'augmentation du nombre de prospects que vous avez obtenus, car vous avez redessiné le site Web pour, par exemple, des appels à l'action plus ciblés.

L'un des principaux avantages de l'utilisation de métriques pour montrer votre impact est que vous éliminez toute subjectivité lorsqu'il s'agit de déterminer la valeur de Marketing. En sachant que vous avez généré 1 000 prospects avec un taux de clôture moyen de 5% et une transaction moyenne de 1 000 USD, vous pouvez dire que le marketing est directement responsable de la génération de revenus de 50 000 USD. Tous les PDG n'aiment pas les angles arrondis et les navigations déroulantes. Tous les PDG aiment les revenus.

2) Entrer dans les mauvaises herbes

Si vous disposez de 5 minutes avec votre PDG pour parler de votre dernière campagne, devriez-vous parler des éléments qui y ont été intégrés - la page de renvoi, la conception, le webinaire - ou parler de ce qui en est résulté - 300 nouvelles pistes, 50 opportunités et 2 clients (jusqu'à présent)? Cela ne fait aucun doute. Vous devez vous concentrer sur les résultats de la campagne en termes de mesures qui intéressent le PDG. De plus, même si vous avez plus de 5 minutes avec votre PDG, cela ne signifie pas que vous devriez le remplir avec des détails qui ne lui importent pas.

Le PDG vous a embauché parce que vous êtes un spécialiste du marketing intelligent et capable, et on vous a confié le soin de faire ce que vous devez faire pour générer des résultats. Sauf si vous avez un microgestionnaire pour un PDG qui veut connaître tous les détails, sautez tout cela et allez dans les bonnes choses.

3) Ne pas tirer de conclusions

Les données apportent de l'objectivité à la conversation, mais cela n'enlève rien à la nécessité d' interpréter les données et de tirer des conclusions. Vous vivez chaque jour dans vos campagnes marketing et avez examiné et analysé les résultats pour déterminer ce qui s'est passé, si vous avez atteint vos objectifs et si une campagne en particulier a été un succès ou non. Lors d'une courte réunion avec le PDG, vous ne voulez pas perdre son temps à suivre le même processus de réflexion que celui que vous avez déjà décrit et à tirer des conclusions autour de vous.

En plus de cela, vous voulez vous assurer que ses conclusions sont les mêmes que les vôtres. Profitez de l’occasion pour souligner les points clés du projet et les conclusions: X a fonctionné et c’est maintenant un élément clé de nos 3 prochaines campagnes; nous atteignons notre objectif de Y, et c'est le troisième mois consécutif que nous sommes sur la cible; nous n'avons pas atteint notre objectif de Z, voici pourquoi, et c'est ce que nous faisons différemment la prochaine fois.

4) Ne pas se focaliser sur les bonnes métriques

Il y a beaucoup de métriques que vous pourriez éventuellement montrer à votre PDG. Des abonnés au blog au taux d'ouverture du courrier électronique en passant par le pipeline de revenus. Méfiez-vous des statistiques vaniteuses - des chiffres qui ont l'air bons mais qui incitent vos dirigeants à demander pourquoi ils sont concernés. Selon l'étude du groupe Fournaise Marketing, 70% des PDG pensent que les spécialistes du marketing bombardent leurs parties prenantes avec des données marketing qui ont peu de rapport avec le compte de résultat de l'entreprise, ce qui est important pour les dirigeants en fin de journée.

Pour ce qui est de l’affichage des données, soyez toujours en mesure d’indiquer les indicateurs clés qui intéressent réellement votre PDG et / ou de les associer à ces chiffres. Par exemple, si le PDG est actuellement centré sur le laser sur une mesure particulière, telle que les prospects qualifiés en marketing (MQL), passez directement à celle-ci au lieu d'insister sur les visites de sites Web ou la portée sociale. Ou bien, si votre PDG ne met pas l'accent sur une mesure particulière, réexaminez la manière dont vous discutez des résultats d'une campagne. Cela signifie que vous ne vous concentrez pas sur les impressions ou les clics; Ce sont des termes marketing vagues qui ne sont pas ancrés dans le monde réel. Parlez du nombre de prospects que vous avez générés - un chef de la direction peut "garder" une piste - et de ce que cela signifie en termes de revenu potentiel ou de revenus réels obtenus - un chef de la direction peut certainement conserver des revenus.

5) montrer trop

Non seulement vous souhaitez supprimer les détails supplémentaires de la manière dont vous avez obtenu vos résultats, vous souhaitez également supprimer tout ce qui encombrerait votre message. Mesurez le niveau de scepticisme de l'autre côté de la table. Avez-vous besoin de cinq graphiques de données pour prouver un point, ou avez-vous besoin d'une métrique clé pour appuyer votre argument? Si vous avez réussi à éviter les erreurs de communication dont nous discutons à présent, vous avez sans doute bâti la confiance de votre chef de la direction et vous n'avez pas besoin de la bombarder avec 10 diapositives pour obtenir son soutien. En fait, la présentation de davantage de données peut souvent orienter la conversation dans les mauvaises herbes au lieu de se concentrer sur l'objectif principal de votre conversation, qui peut être d'approuver un budget ou simplement d'obtenir des félicitations pour un bon mois de travail.

Prenons, par exemple, le rapport sur le nombre de MQL, car le PDG a chargé l’équipe marketing de l’augmenter de 50%. Tenez-vous en à un simple rapport - le nombre de MQL par mois et l’augmentation en% par rapport au mois précédent. Comparez cela avec un rapport sur le nombre de MQL, ventilés par type MQL, d'où proviennent ces MQL et le pourcentage d'augmentation de chaque type. Ce sont des détails que votre PDG n'a pas besoin de connaître à un niveau élevé. Vous devez les connaître pour poursuivre votre croissance et orienter votre stratégie future, mais vous pouvez ignorer cela dans votre présentation des résultats. En fait, montrer la répartition des MQL peut amener le PDG à se demander pourquoi il n’ya pas plus d’un type de MQL qu’un autre, alors que ce n’est pas le but de votre présentation.

6) Ne pas anticiper les questions

Idéalement, vous assistez à une réunion avec votre PDG avec une présentation concise qui va droit au but et qui soutient votre argument avec quelques diapositives clés. Vous vous préparez ensuite à anticiper les questions que vous obtiendrez de l’autre côté de la table. Dans certains cas, il suffit simplement de répondre à ces questions. dans d'autres, il prépare des diapositives de sauvegarde supplémentaires pour approfondir davantage si la conversation se déroule de cette façon.

Mettez-vous à la place de votre PDG et entendez-vous donner cette présentation. Comment réagiriez-vous? Quels sont les trous dans votre argument? Quelles autres priorités dans l’esprit du PDG pourraient susciter des questions? Réfléchissez bien et préparez-vous. Vous vous sentirez confiant, fière allure et gagnerez la confiance de votre PDG.

Continuons avec l'exemple précédent de présentation du volume et de l'augmentation des MQL de mois en mois. Réfléchissez à ce que votre PDG pourrait potentiellement demander. La qualité de l'avance a-t-elle changé à mesure que vous mesuriez la quantité? Préparez quelques métriques indiquant la qualité des leads au fil du temps, en fonction des taux de vente, des taux de conversion des opportunités ou même de l'évaluation des commerciaux. Comment avez-vous généré autant d'autres MQL ce mois-ci? Ayez quelques points clés dans votre poche arrière des deux ou trois principales choses qui ont conduit à cette augmentation.

7) Prendre trop de temps pour aller droit au but

Ok, il y a un thème ici - soyez bref et gentil, et soutenez-le avec de la viande. (Comment ça pour une rime?) Il existe une métaphore utile pour décrire le style d'écriture des journalistes qui écrivent des nouvelles: la pyramide inversée. Cette pyramide à l'envers est la plus grande en haut et signifie que vous devez commencer par les informations les plus importantes relatives à l'histoire. À partir de là, la pyramide devient de plus en plus étroite au fur et à mesure que l'auteur détaille les autres éléments de l'histoire par ordre décroissant d'importance. L'idée étant que, si votre lecteur abandonne votre article en cours de route, il dispose déjà des informations les plus importantes.

Utilisez la même métaphore de pyramide inversée lorsque vous communiquez avec votre PDG. Arrive à ton point rapidement. Vous vous réunissez pour une raison et elle sait que vous souhaitez lui communiquer quelque chose. Accédez rapidement aux informations les plus importantes et utilisez le temps qu'il vous reste pour soutenir votre argument clé. Dans le cas d'une présentation sur la génération MQL, démarrez la réunion avec force, avec la diapositive qui communique votre point: les MQL par mois et le% d'augmentation. Ensuite, vous pouvez entrer dans n'importe quel point d'appui, comme les trois principales initiatives qui ont conduit à l'augmentation, ou tout autre élément que vous souhaitez communiquer pendant votre temps ensemble, comme le plan marketing du mois prochain.

Quoi d’autre a fonctionné pour vous dans la communication avec votre PDG? Partagez avec vos collègues marketing dans les commentaires!

Crédit image: smswigart

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