'Être plein de sh * t ne fonctionne plus'

Jeff Rosenblum est l'un des cofondateurs de Questus, une agence de marketing numérique ayant des bureaux à San Francisco, New York et Brea, en Californie, dont les clients incluent Suzuki, General Mills, Capital One et Universal Orlando.

Il a eu beaucoup de succès dans le monde de la publicité. J'ai donc été un peu décontenancé lorsque je l'ai rencontré pour la première fois. Il s'est immédiatement lancé dans une diatribe expliquant à quel point la publicité avait besoin d'une révolution, comment les gens avaient appris à les syntoniser, à toute l'industrie de la publicité est bloquée dans le passé et doit être dynamisée et réinventée.

Rosenblum était tellement impressionné par ce sujet qu'il a réalisé un documentaire avec l'équipe de Questus, The Naked Brand, dans lequel il affirmait que les entreprises devraient se concentrer sur l'amélioration de leur comportement plutôt que sur leurs messages.

La marque nue - Bande annonce officielle de La marque nue sur Vimeo.

Son message ressemble beaucoup à la philosophie de SeoAnnuaire, dans laquelle nous pensons qu'au lieu d'interrompre les utilisateurs avec des annonces et du spam, les entreprises peuvent utiliser des techniques entrantes pour attirer les clients vers eux. Je n’étais donc pas tout à fait surpris que lorsque j’ai rencontré le PDG de SeoAnnuaire, Brian Halligan, il ait mentionné The Naked Brand et m’ait dit à quel point il l’aimait. Il se trouve que d’autres personnes de SeoAnnuaire ont découvert le film et l’ont aimé aussi.

Dans le même ordre d’idées, j’ai pensé que ce serait une bonne idée de présenter les lecteurs du blog SeoAnnuaire à Jeff Rosenblum.

Q. Vous avez sorti votre documentaire, The Naked Brand, il y a environ un an. Comment s'est déroulé le film?

R. Cela a bien fonctionné. Nous avons eu des projections dans le monde entier. Le film est en ligne sur iTunes et il est sur le point de passer sur le câble Bloomberg. Cela a été excellent pour notre entreprise et, je pense, excellent pour l'industrie. Je pensais que quelqu'un pourrait s'énerver dessus, mais il n'y a pas eu de réaction en retour. En fait, je reçois des appels réguliers pour visionner et discuter du film. Par exemple, je suis sur le point d’aller à Dubaï pour en parler, car un groupe de cadres du Moyen-Orient recherchent des modèles commerciaux alternatifs pour aller au-delà du pétrole vers d’autres entreprises. C'est intéressant car bon nombre de leurs industries émergentes ont une table blanche, contrairement à ce qui se passe ici aux États-Unis et dans de nombreux pays, où nous avons des modèles commerciaux hérités. Même si ces modèles sont perturbés, les personnes qui contrôlent les chaînes de la bourse mettent beaucoup de temps à faire des changements. La révolution ne fait que commencer et beaucoup de gens ne savent pas à quoi ressemblera le nouveau modèle car il n’a pas été réellement établi à grande échelle.

Q. Qu'est-ce qu'un exemple de modèle hérité?

A. Publicité traditionnelle, y compris les annonces numériques. La grande partie des budgets marketing est appliquée aux médias payants. Le concept entier est désuet. Cela ne veut pas dire que la publicité ne fonctionne pas. Certaines publicités fonctionnent extraordinairement bien et peuvent faire des choses extraordinaires. Le problème est que votre argent peut être dépensé beaucoup plus efficacement dans d'autres domaines. Il y aura toujours une étude de cas sur une annonce géniale qui fonctionne vraiment, mais pour chacune d’elles, il y en a des milliers qui sont des échecs. De nouvelles données indiquent que 86% des publicités télévisées sont ignorées. Nous avons tous grandi avec le dicton selon lequel "la moitié de mon budget publicitaire est gaspillé, je ne sais pas quelle moitié." Eh bien, maintenant ce n'est pas 50%, c'est 86%. Ces annonces sont simplement totalement ignorées. Il est insensé que tant d’argent soit dépensé à la télévision.

Mais, le numérique n'est pas un remède à tous. comScore vient de publier une statistique selon laquelle il est plus probable que vous surviviez à un crash d'avion que de cliquer sur une bannière publicitaire. En fait, dans le film, nous avons relié les gens à une machine qui surveille l'activité du cerveau, et nous les avons exposés à des bannières publicitaires. Rien ne s'est passé. Le cerveau humain ne réagit pas. Il y a trop de bruit dans le numérique et les bannières sont tout simplement trop petites.

Q. Alors, pourquoi y a-t-il encore tant de publicité?

R. C'est juste que la révolution de la publicité en est à ses balbutiements. La publicité joue un rôle dans la révolution mais les gens ne comprennent pas ce rôle. La publicité ne devrait plus être un moyen de raconter toute l'histoire de la marque. La publicité doit être une passerelle vers une plateforme immersive. Les marques doivent d'abord se concentrer sur leur comportement, puis les évangélistes de la marque fourniront des niveaux d'engagement sans précédent avec la marque et transmettront le message bien mieux que la publicité en elle-même. Les marques ne devraient donc pas essayer de raconter toute l'histoire via une publicité. Ils devraient utiliser une partie de leur argent dans les médias rémunérés pour créer des plates-formes immersives et socialement connectées. Ensuite, utilisez des publicités payantes pour faire connaître les plates-formes.

C'est vraiment un problème éducatif. De nombreuses marques analysent les données et commencent à comprendre qu'il faut révolutionner la publicité. Il existe également un problème, à savoir que la plupart des personnes au sommet de l'industrie sont beaucoup plus à l'aise avec les systèmes hérités. Ils ont 50, 60, peut-être 65 ans et que vont-ils faire? Ils sont allés au collège et aux études supérieures, puis ils ont maîtrisé une technique au cours des décennies dans le monde des affaires. Mais, les règles de la marque ont changé presque du jour au lendemain. Toute une génération doit prendre sa retraite, puis les natifs du numérique doivent prendre le relais. Lentement mais sûrement, ces systèmes hérités vont changer. La définition de la publicité sera fondamentalement élargie et le rôle de la publicité changera.

Q. Changer à quoi? Quel est le nouveau rôle?

R. La définition de la publicité sera étendue à tout ce qui renforce la relation entre une marque et son public. Regardez Red Bull. Ils parrainent un grand festival de musique ici à New York. Il dure deux semaines et accueillera des milliers de fans. C’est de la publicité parce que cela aide les clients potentiels à se déplacer et les clients aux évangélistes. La clé est que Red Bull, dans cet exemple, améliore la vie des gens. C'est la clé du succès. Red Bull étant très loin d’être un produit sain ou vert, il est prouvé que toutes les marques peuvent le faire. Ils pourraient simplement acheter de nombreuses annonces et dire: «Hé, achetez du Red Bull, c'est vraiment bon.» Mais qui s'en soucierait? Au lieu de cela, ils disent: «Hé, viens à notre festival de musique.» Les publicités ne sont que la porte d'entrée de l'expérience immersive. Ils n'utilisent pas simplement le canevas créatif pour diffuser un message, ils l'utilisent pour attirer quelqu'un dans une expérience plus grande.

Q. Le saut spatial Felix Baumgartner, parrainé par Red Bull et regardé en direct par 8 millions de personnes, est un autre exemple d’une expérience immersive, n’est-ce pas?

R. Oui, c'est exactement ce dont je parle. J'ai la conviction que la publicité devrait contribuer à changer le monde. Nous voulons être l'agence qui frappe sur ce tambour parce que nous croyons dans notre cœur que c'est vrai. C'est un peu ridicule, car la publicité a toujours été plus connue pour être pleine de BS que pour être altruiste. Mais pour moi, ce que Red Bull et Felix Baumgartner ont fait, cela a contribué à faire progresser la race humaine. Il y a une raison pour laquelle nous voulons explorer l'espace. Cela nous aide à trouver la limite de notre potentiel. C'est le même ADN qui a envoyé Columbus au Nouveau Monde. Les gouvernements payaient les voyages dans l’espace, mais ils n’ont plus les moyens de se les payer, c’est pourquoi Red Bull reprend la partie. Ils font avancer le monde en examinant le potentiel d'un seul être humain.

Et regardez les statistiques de Red Bull à ce sujet! Leurs retweets étaient 90 fois plus élevés. La moitié des responsables marketing que je connais utiliseraient leurs propres dents pour se ronger le bras gauche pour obtenir ce type de métrique. Red Bull est une jeune entreprise. Ils font des choses vraiment fascinantes. Ils ont fait un film, The Art of Flight . À Brooklyn, ils organisent Red Bull Creation, une sorte de compétition de hackathon. Je suppose que l’une des clés du succès réside dans le fait qu’il s’agit d’une entreprise très jeune, elle n’est pas gênée par la pensée héréditaire et la dépendance à la publicité.

Q. Vous dites également qu'au lieu de dépenser des sommes énormes en publicité, les sociétés de publicité devraient d’abord se tourner vers l’intérieur et dépenser de l’argent pour s’améliorer, pour améliorer leurs produits.

R. C’est la révolution en quelques mots. Prenez cette lentille et tournez-la vers l'intérieur et concentrez-vous sur le comportement. Créer une plateforme incroyable. À bien des égards, l'industrie de la publicité n'a pas changé depuis l'époque des «hommes fous». Et depuis l'époque des «hommes fous», l'industrie est réputée pour être pleine de merde. Mais être pleine de merde ne fonctionne pas plus.

Q. Il me semble que votre philosophie recoupe beaucoup ce que nous essayons de faire chez SeoAnnuaire. Nos cofondateurs parlent de mégaphones et d’aimants, l’idée étant qu’au lieu d’être un mégaphone et que vous utilisiez des tactiques sortantes pour «pulvériser et prier», vous feriez mieux de devenir un aimant et d’utiliser du contenu pour attirer les clients vers vous.

R. C'est exactement ça. Et c'est une excellente citation, qui parle d'aimants et de mégaphones. C'est ce que nous avons fait. Nous aurions pu faire des publicités pour nous promouvoir. Nous aurions pu faire des bannières publicitaires ou des spots de 30 secondes. Mais au lieu de cela, nous avons réalisé un documentaire, qui a attiré un public de personnes partageant les mêmes idées. Et pensez à quel point cette expérience est immersive. Je vous ai demandé, à vous et à d’autres personnes, de vous immerger pendant une heure. Nous n’avons jamais mentionné Questus dans le film, mais notre marque s’engage parce que nous avons investi dans du contenu. C'est une grande leçon de notre petite entreprise qui pourrait être exploitée par d'énormes sociétés.

Q. Le documentaire vous a-t-il aidé à gagner de nouveaux clients? Cela a-t-il aidé votre entreprise?

R. Oui. Il a élevé notre profil. Cela nous a également permis de changer la conversation avec nos clients et nos prospects. Les clients viennent chez nous et disent: «Nous devons faire quelque chose de révolutionnaire, nous voulons vraiment avoir un impact énorme.» Le documentaire nous a donc vraiment aidés à amener nos clients à se comporter de manière plus moderne et moins sûre.

Q. Mais avez-vous encore des clients qui disent, au diable, que nous voulons seulement diffuser des publicités sur Facebook?

R. Bien sûr, nous entendons cela tout le temps. Et parfois, je pousse sur la révolution quand le timing n'est pas correct et je bousille les choses pour l'équipe de Questus. Récemment, un client s'est engagé pour un engagement d'un an afin de l'aider à comprendre une tactique révolutionnaire pour sa marque. Mais ils avaient déjà un plan média en place et ils avaient besoin de bannières publicitaires à court terme. J'ai demandé à mon équipe d'aller au-delà des bannières et de faire quelque chose de révolutionnaire. Mais le moment était mal choisi. Le client avait déjà un plan média en place et il était hors de portée pour le court terme.

Les grandes entreprises ont de nombreux départements et plusieurs niveaux. Ce sont de gros navires à tourner et il faut un peu de patience. Nous avons livré le travail et le client a essentiellement déclaré: «Regardez, vous avez distrait votre équipe et vous avez raté la cible. Nous avons un chemin parallèle pour le travail révolutionnaire, mais j'ai besoin de ces bannières à court terme. "

Q. Qu'avez-vous fait alors?

A. Nous avons refait les bannières publicitaires. J'avais tort. Il avait raison. J'ai raté le projet pour mon client et pour l'équipe. Honnêtement, cela me convient, car nous avons pu corriger les bannières publicitaires et continuer à aider le client à créer une marque révolutionnaire. Quiconque cherche le chemin sûr et facile ne va pas créer une marque révolutionnaire. Nos clients savent que nous pouvons fournir ce dont nous avons besoin à court terme, mais nous cherchons également à créer des marques révolutionnaires à long terme.

Q. Donc, le changement ne se fera pas du jour au lendemain.

A. Les deux ingrédients secrets sont la patience et la persistance. Nous allons continuer à pousser les marques dans la bonne direction, mais nous sommes en train de pousser une machine bien établie. Neuf personnes sur 10 ne cherchent toujours que des annonces dans la machine. Mais je vais vous dire quelque chose qui m'a surpris. Sur et

encore une fois, lors de la projection du film, quelqu'un me montait ensuite en larmes en disant: «Je voulais faire partie de cette industrie, mais je voulais faire quelque chose de plus grand et de meilleur." Il y a ce mouvement que les gens ont attendu pour. Il y a vraiment une révolution en cours. Cela prendra 10 ans. Mais je vous promets que dans 10 ans, la publicité ne sera plus comme aujourd'hui.

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