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Le meilleur agent de commercialisation de la Silicon Valley fait tout ce que vous n'êtes pas censé faire

Le PDG de Tesla, Elon Musk, a fait quelque chose d’incroyable. En 2008, il a racheté une entreprise de voitures électriques en danger de faillite et l’a transformée en une des entreprises les plus en vogue du monde.

Le stock de Tesla a triplé au cours des six derniers mois. Sa sexy berline Model S se vend aussi vite que Tesla peut le faire, et la société a même réalisé un bénéfice modeste.

Mais plus intéressant que Tesla, c'est Musc lui-même. Il a 41 ans, a grandi en Afrique du Sud et a fait fortune en tant que co-fondateur de PayPal. En plus de diriger Tesla, il est PDG de Space Exploration Technologies (alias SpaceX), fabricant de fusées et de vaisseaux spatiaux, et a remporté des contrats avec la NASA.

Mais le plus important, Musk est un brillant distributeur, à la fois pour lui et pour ses produits. Il est si bon, en fait, que récemment, les gens l'ont comparé à un autre génie du marketing, le regretté PDG d'Apple, Steve Jobs.

Comme Jobs, Musk peut être volontaire, odieux, arrogant et sarcastique. Et, comme avec Jobs, beaucoup de ce que fait Musk va totalement à l’encontre des idées reçues en matière de marketing - et pourtant, cela fonctionne.

Je dirais que pour le moment, Musk est le meilleur agent de commercialisation de la Silicon Valley. Je dirais même que la valeur marchande de 12 milliards de dollars de Tesla (contre 3 milliards il y a un an) doit autant aux compétences en marketing de Musk qu'à tout ce qui touche aux revenus, aux bénéfices ou à tout autre facteur financier.

Comment il le fait

Voici quelques-unes des façons dont Musk Bucks a toujours réussi à gagner:

Il choisit de se battre avec des journalistes.

Le PR 101 dit que lorsqu'une histoire ne va pas comme vous le voulez, vous essayez de garder les choses calmes et de traiter avec le rédacteur en chef, et peut-être essayez-vous de corriger, de telles choses. Ce que vous ne faites pas, c'est devenir fou et attirer encore plus l'attention sur une histoire peu flatteuse.

Pourtant, lorsque l'émission Top Gear de la BBC a publié une critique du Tesla Roadster que Musk n'appréciait pas beaucoup, Musk a eu une odeur nauséabonde sur une émission dont la plupart des gens (en Amérique, de toute façon) n'avaient jamais entendu parler. Musk a poursuivi la BBC pour diffamation. Il a perdu au tribunal, mais a gagné au tribunal de l'opinion publique. La lutte a fait prendre conscience de Tesla.

(Divulgation complète: En 2008, moi aussi, je suis devenu le sujet de la colère de Musk à cause d'un article que j'ai écrit dans Newsweek et qui disait que Tesla "perdait son sang-froid". Aucune action en justice, juste une note fâchée à l'éditeur. Et maintenant, cinq ans plus tard., beaucoup d’œuf sur mon visage.)

En février de cette année, quand un écrivain du New York Times a écrit un article négatif sur Tesla et a prétendu que la batterie de sa voiture d'essai du Model S était morte au cours d'un long trajet en voiture, Musk est allé balistique sur Twitter, accusant l'auteur d'avoir fabriqué ses résultats. . "Un article de NYTimes sur la gamme dans le froid est un faux, " a-t-il tweeté. Il a ensuite écrit sur un blog dans lequel il écrivait: "Lorsque les faits ne correspondaient pas à son opinion, il a simplement changé les faits."

Steve Jobs avait également une relation d'amour-haine avec la presse. En 2008, il a entamé une interview avec le chroniqueur Joe Nocera du New York Times en l'appelant «un seau visqueux qui déforme la plupart de ses faits». Ce n'est pas ce qu'ils vous apprennent à l'école des relations publiques. Et pourtant, je dirais que plus de gens sont sortis de cet échange avec Jobs plutôt qu'avec Nocera.

Comment Musk et Jobs y parviennent-ils? Ma théorie est que la plupart des gens détestent les journalistes, alors quand un PDG dénonce l'un d'eux, les racines mondiales du PDG. De plus, lorsque Musk attaque ses critiques, il ressemble à un fier papa qui défend son enfant. Les gens l'admirent pour avoir défendu son produit.

Il se moque de Wall Street.

La sagesse conventionnelle est que les PDG ne devraient pas basculer quand il s'agit d'investisseurs. Si le marché se heurte à vous, vous souriez et le supportez. Pas musc. Pendant longtemps, les actions de Tesla ont été hantées par des vendeurs à découvert - des personnes qui ont parié que les actions vont baisser et qui parfois critiquent la société pour l'aider dans son processus. L'année dernière, interrogé sur Fox Business à propos de l'énorme intérêt à court terme pour les actions Tesla, Musk a déclaré "il y a un tsunami de blessure venant des shorts". Récemment, lorsque l'action de Tesla a commencé à grimper, Musk a fait appel à Twitter pour narguer les vendeurs à découvert qui se faisaient écraser en écrivant: "Il semble que le temps soit orageux à Shortville ces jours-ci".

Il aime laisser tomber des allusions et créer du suspense.

Jobs était un maître du suspense qui résolvait les questions sur les produits futurs, mais d'une manière qui ne faisait que nourrir davantage de spéculations. Il savait que les gens aiment les mystères.

Musk fait la même chose - seulement sur Twitter. Et chaque fois qu'il le fait, la presse spécialisée saute pour annoncer que Musk avait juste tweeté un indice concernant un nouveau produit. Ensuite, lorsque le produit est annoncé, la presse en parle également. Donc, Tesla reçoit des tonnes de presse pour ce qui pourrait autrement être juste un communiqué de presse sur lequel personne ne voudrait même écrire.

«Annonce de la nouvelle stratégie de @TeslaMotors demain. Les propriétaires de Tesla apprécieront cela », a tweeté Musk le 25 avril, déclenchant une frénésie de spéculations sur ce que Tesla pourrait annoncer.

Il jubile de ses victoires.

Bien sûr, chaque PDG aime annoncer de bonnes nouvelles. Mais Musk aime aller un peu plus loin et le frotte vraiment. Dans le communiqué de presse du 22 mai annonçant que Tesla avait remboursé ses emprunts publics plus tôt que prévu, Tesla avait également déclaré: «Suite à ce paiement, Tesla sera le seul constructeur automobile américain. pour rembourser le gouvernement. »Tesla a également souligné que l'argent obtenu n'était pas le même que l'argent dépensé pour renflouer les grands constructeurs automobiles. L'argent de Tesla provenait du Programme de prêt pour la fabrication de véhicules à technologies de pointe, qui «est souvent confondu avec les plans de sauvetage fournis à GM et à Chrysler, alors en faillite, qui n'étaient pas admissibles au programme ATVM, car l'exigence de ce programme était une bonne santé financière».

Il pense grand et n'a pas peur de dire ce qu'il pense.

Selon la sagesse conventionnelle, le PDG devrait rester «sur le message» et parler du ou des produits que l'entreprise voudrait vendre en ce moment. Lors de la récente conférence D11, où le chef de la direction d’Apple, Tim Cook, a été critiqué pour avoir justement agi de la sorte. Il a esquivé les questions et était trop fade. pourrait envoyer des gens de Los Angeles à San Francisco en une demi-heure. Bien sûr, il a également repris la conversation à Tesla. Mais à présent, Tesla et ses voitures électriques ont été placées dans le contexte d'un avenir de l'ère spatiale: un excellent positionnement de la marque.

Il transforme les clients en évangélistes.

En tant que journaliste spécialisé dans les technologies, vous apprenez très vite que si vous dites quelque chose de vraiment négatif à propos de Apple, vous serez attaqué par des légions de fanboys qui se précipitent pour dire au monde entier que vous êtes stupide, malhonnête ou les deux. C’est parce qu’au cours de ses 37 ans d’existence, Apple a formé une armée de fanatiques qui adorent la marque et tout ce qu’elle représente, à tel point qu’ils feront la queue plusieurs jours à l’avance pour la sortie d’un nouvel iPhone, juste pour pouvoir être les premiers. obtenir le nouveau jouet d'Apple. (Et aussi, je dirais, parce qu'ils veulent que le monde les voit faire la queue devant un magasin Apple. Maintenant, c'est le pouvoir de la marque.)

Tesla a commencé à devenir la même chose. Ses clients n'aiment pas seulement leurs voitures; ils aiment leurs voitures, ils aiment Tesla et ils veulent que tous les habitants du monde ressentent la même chose. Lorsque cette histoire négative a paru dans le New York Times en février et que Musk s'est plaint auprès de Twitter et de son blog, il a déchaîné une armée d'amoureux de Tesla qui ont envahi le site Web du Times et tous les autres blogs ou sites web qui ont publié un article sur le remue-méninges. Un groupe de propriétaires de Tesla a en fait passé le week-end à emprunter le même itinéraire emprunté par le journaliste du Times, pour tenter de discréditer son récit en prouvant que leurs voitures n'étaient pas à court d'énergie lors du même voyage.

Plus récemment, lorsque mon ami et ancien collègue, Scott Woolley, a écrit un texte pour Slate, affirmant que le gouvernement obtenait un retour sur investissement médiocre pour ses investissements dans Tesla, il avait été surpris par les commentaires vitrioliques qui affluaient.

La leçon? Tesla est une marque bien-aimée par des fans incroyablement zélés. Ces fans incluent des tas de gens qui aiment Tesla même s'ils n'ont même pas acheté de Tesla et qu'ils ne peuvent probablement pas en acheter un. (Le modèle S commence à 70 000 $ et peut dépasser 100 000 $.)

Pouvez-vous imaginer avoir une armée de personnes qui aiment tellement votre entreprise que, même si elles n'ont pas les moyens d'acheter votre produit, ressentent toujours le besoin de vous défendre contre les critiques?

C'est ce que j'appelle un bon marketing.

Crédit d'image: Ben Baker / Redux via The Daily Beast

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