Une discussion avec un spécialiste du marketing qui doit se battre pour son budget

Dan Slagen est vice-président directeur du marketing chez Nanigans et ancien de mes collègues. Il a accepté de faire un saut dans Gchat avec moi pour que je puisse comprendre ce que signifie être un spécialiste du marketing disposant d'un budget marketing limité. Voici notre conversation.

Moi: Hey Dan! Merci d'être "assis" avec moi. Nous avions l'habitude de travailler ensemble et maintenant vous partez pour une nouvelle entreprise passionnante. Comment est votre quotidien?

Dan: En effet je le suis! Je suis récemment passé à Nanigans, qui est le seul logiciel de publicité axé sur le marketing de performance basé sur la valeur à vie et à grande échelle. Mon quotidien comprend quelques concepts de base comprenant les relations publiques, le contenu, le co-marketing, le leadership, les partenariats marketing, le travail au sein des équipes des ventes, des produits et du succès client, ainsi que de tout ce qui peut survenir.

Moi: Donc, vous portez une tonne de chapeaux différents et vous avez essentiellement 10 emplois.

Dan: Eh bien, je n'ai jamais été bon en concentration, alors c'est le travail idéal pour moi!

Moi: Ha, bonne réponse. Et aussi joli standard pour une start-up. J'ai moi-même été en "mode de démarrage" plusieurs fois et il a toujours été assez difficile d'obtenir un budget marketing. Vous trouvez-vous dans ce cornichon, aussi?

Dan: Eh bien, permettez-moi de formuler les choses ainsi: j'ai toujours travaillé pour le marketing et les efforts de marketing des clients et des agences et mes budgets annuels se chiffrent en dizaines de millions, millions, centaines de milliers, etc., mais ... En «mode de démarrage», les budgets marketing annuels sont généralement assez difficiles à obtenir comparativement.

Moi: Donc, ce n'est pas tout à fait exact de dire que vous avez un budget marketing «zéro», mais vous ne faites pas rouler dedans.

Dan: Correct. En gros, si cela me semble être rentable (à part les nouveaux employés ou les nouvelles machines destinées aux employés), je dois alors présenter le cas à mon supérieur hiérarchique.

Moi: Vous devez donc sécuriser activement un budget pour toute nouvelle initiative que vous souhaitez entreprendre.

Dan: Exactement.

Moi: Comment fais-tu ça? Vous allez à qui? Est-ce que vous entrez dans le bureau de votre patron sans poser de questions ou faites-vous de grandes présentations devant un conseil? Ou quelque chose entre les deux?

Dan: Eh bien, avant tout, je m'assure de toujours demander à mon équipe ce qui, selon eux, est intéressant dans lequel investir du point de vue du marketing. Une fois que j'ai trouvé quelque chose dans lequel je pense que ça vaut la peine d'investir, je passe du temps avec mon patron et nous avons une conversation rapide à ce sujet. Si nous sommes d’accord pour dire que c’est une initiative suffisamment importante pour que l’aiguille soit réellement déplacée, je rédigerai un plan du début à la fin. Le plan comprendra l'investissement et le rendement, ainsi que tous les détails concernant qui fait quoi et quand.

Moi: Et vous avez dit que les nouvelles embauches et les machines pour les employés ne comptent pas dans cela. Comment obtenez-vous un budget pour embaucher un nouvel employé lorsque vous en avez besoin?

Dan: Comme toute start-up en croissance, nous examinons tous nos départements et prenons la décision en tant qu'équipe dirigeante de déterminer quelles équipes ont besoin d'un effectif supplémentaire. Par exemple, nous avons récemment collecté 6 millions de dollars dans la série A-1, ce qui nous permettra de recruter de nouveaux employés dans des départements spécifiques.

Moi: Historiquement, j’ai le sentiment que les gens sont plus susceptibles d’embaucher dans Sales ou Dev ... ou presque n'importe où ailleurs ... avant de faire une embauche en marketing. Trouvez-vous que cela soit vrai? Est-il difficile de convaincre un groupe de directeurs interministériels de dépenser leur budget pour une nouvelle location en marketing?

Dan: En fait non!

Moi: vraiment? C'est génial. Dis m'en plus.

Dan: Les membres de mon équipe marketing ont un rendement incroyablement élevé, et le marketing aujourd'hui n'est plus un département "nous pensons" en ce qui concerne le reporting des résultats. Lorsque nous présentons notre performance à la fin du mois, nous savons exactement ce que nous avons fait et ce qu’elle a produit, des leads aux clients en passant par les revenus. Pour moi, ajouter un seul effectif supplémentaire fait une énorme différence en termes de production.

Moi: Donc, vous venez à la table avec objectivité. Vous pouvez raccrocher avec les autres numéros mecs et dudettes.

Dan: Je ne viendrais pas avec moins

Moi: C'est le Dan que je connais. Alors, comment décidez-vous ce qui vaut la peine de demander un budget? Il y a tellement de choses que vous POUVEZ essayer ... comment décidez-vous de ce qui vaut la peine de déranger votre patron?

Dan: Enfin, une question facile!

Moi: Je ne sais pas si c'est du sarcasme ou pas. Alors je vois que tu n’as pas beaucoup changé.

Dan: Nous ne dépensons le budget que si cela conduit à un revenu, et la valeur à vie de ce revenu. Maintenant, même si je n'ai pas d'algorithme basé sur la valeur à vie au travail lors de la prise de décisions marketing, c'est la valeur finale sur laquelle je me concentre. Par exemple, si je dépense 5 000 $ pour sponsoriser un événement, que vais-je récupérer? Un nouveau client? Combien de revenus puis-je générer avec ce client? Au bout du compte, je dois juste pouvoir justifier mon investissement financièrement.

Moi: Donc, le mieux que vous ayez, c'est une supposition éclairée, non? Mais votre patron accepte quelques expériences, à condition que vous sachiez si cette expérience a fonctionné ou non.

Dan: Eh bien, j'ai quelques années d'expérience à mon actif. Je sais donc où rester loin de chez moi, où tester de petits essais, par rapport à ce que je sais, fonctionnera en fonction de l'expérience. Les petits tests comportent certains risques, mais c’est pourquoi il est impératif de remporter la majorité de vos petits tests. Celles-ci instaurent un climat de confiance, de sorte qu'avec le temps, votre directeur financier (ou quiconque a besoin d'une approbation budgétaire) se fie au fait que les dépenses que vous dépensez auront un impact globalement positif sur la société.

Moi: Y at-il quelque chose pour lequel votre expérience vous a égaré? Quelque chose qui a toujours fonctionné pour vous, pour lequel vous pensiez que cela valait la peine de dépenser de l’argent, et qui a échoué?

Dan: Tu veux dire si j'ai déjà fait une erreur? Bon Dieu, oui. Je pense qu'il est important de garder à l'esprit que les choses changent toujours. Ce que vous dites est "correct", simplement parce que cela a fonctionné historiquement peut ne pas fonctionner maintenant. Ou parfois, ce qui a fonctionné dans une ancienne entreprise ne le fait pas dans une nouvelle entreprise, pour quelque raison que ce soit, peu importe à quel point vous le voulez. Il est donc important de TOUJOURS commencer petit, même si vous "savez" que quelque chose fonctionnera. Assurez-vous de le prouver dans votre nouvelle entreprise avant de chercher à l’échelle.

Moi: Quelle est la chose la plus folle pour laquelle vous avez demandé un budget?

Dan: Bizarre demande de budget ... laisse-moi réfléchir.

Moi: Cette longue pause signifie que votre liste est vraiment courte ou très longue.

Dan: Une fois, j'ai demandé à mon patron si je pouvais louer un appartement-terrasse pour quelques nuits et sa réponse ressemblait à celle de ma mère quand je suis rentré à la maison avec ma première mauvaise note.

Moi: Haha, eh bien ... avez-vous eu le budget?

Dan: Il était confus, un peu déçu que je lui pose même la question, et je pense qu'il se demandait s'il avait fait le bon choix. J'ai finalement eu le budget, car il y avait une stratégie géniale derrière le penthouse.

Moi: il y en a toujours.

Dan: Nous avons assisté à un événement et c'était très cher de sponsoriser, alors nous avons loué un appartement à l'hôtel de l'autre côté de la rue qui coûtait environ 1/10 du prix et nous avons tenu des réunions là-bas. Nous avons fini par dépasser notre objectif de vente et rendre l’événement rentable. Si nous avions parrainé de manière traditionnelle, nous n'aurions pas atteint notre objectif.

Moi: Alors vous avez prouvé le retour sur investissement et tout était cool.

Dan: Oui, mais mon patron m'a demandé que la prochaine fois, j'ai la folle idée de le lui faire savoir: "Préparez-vous à entendre quelque chose d'un peu différent".

Moi: juste demande.

Dan: Ma demande favorite cependant ...

Moi: Oh on y va.

Dan: Quand j'étais dans une très petite agence de création d'entreprise. Nous pouvions amener nos chiens au travail alors j'ai amené mon beagle; J'étais tellement heureuse d'amener mon chien au travail. Dans sa première heure d’être là-bas, il a cependant laissé un "cadeau" dans notre salle de conférence. Un client arrive plus tard dans la journée pour un argumentaire de vente. Nous n'avions pas de nettoyeur de tapis, alors j'ai demandé à mon patron si nous devions investir dans certains cas, au cas où cela se reproduirait.

Moi: Budget: Refusé?

Dan: Il a dit oui et nous avions fait nettoyer la salle avant le lancement, ce que nous avons fini par gagner. Encore une fois, dépenser pour acheter un nettoyeur de tapis est justifié, car je ne pense pas que nous aurions gagné le terrain si nous n'avions pas nettoyé la chambre.

Moi: Je ne peux pas discuter avec cette logique. Ok, juste une autre question pour vous. Puisque vous avez travaillé avec des budgets énormes, des budgets minuscules et tout le reste ... que préférez-vous? Les budgets marketing apparemment interminables, ou les budgets minuscules à inexistants?

Dan: Honnêtement, j'aime les deux. Le marketing consiste avant tout à vous connecter à votre marché cible et vous pouvez le faire avec votre budget et sans. Les deux sont difficiles à leur manière et requièrent expertise et dévouement. Par conséquent, ce qui me plaît le plus, c'est d'avoir la bonne équipe en place. En fin de compte, j'aime le marketing.

Moi: Wow finissons-nous vraiment "en fin de compte, j'aime le marketing"?

Dan: D'accord, que dirais-tu de finir là-dessus? Soyez toujours prêt à expliquer tout budget que vous dépensez dans un contexte futur, et ayez un plan en place pour exécuter vos décisions afin de tirer le meilleur parti du budget que vous dépensez. Si vous ne pouvez pas justifier les dépenses, n'envisagez même pas de les dépenser.

Moi: j'ai eu. Merci d'avoir passé un peu de temps avec moi pour discuter du budget!

Dan: Dans l' attente de notre prochain chat!

Avec qui d'autre voudriez-vous voir une conversation? La suite C? Des annonceurs? Les propriétaires d'entreprise? Autres spécialistes du marketing entrants? LOLcats? Partagez qui vous souhaitez entendre plus dans les commentaires!

Crédit d'image: lovelornpoets

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