Personnalisation du contenu: combien c'est trop?

Le monde des médias personnalisés continue de prendre forme autour de nous.

Google, Bing et d'autres moteurs de recherche personnalisent les résultats en fonction de nos influences sociales, de nos intérêts passés et même de nos appareils. Facebook donne la priorité au contenu du fil d'actualité en fonction de notre engagement passé. Le Huffington Post, le New York Times et d’autres grands médias fournissent tous un contenu recommandé aux utilisateurs. Et une étude récente sur le commerce électronique a révélé que 52% des spécialistes du marketing numérique s'accordent pour dire que "la capacité de personnaliser le contenu est fondamentale pour leur stratégie en ligne".

Cette évolution soulève la question suivante: comment toute cette personnalisation change-t-elle notre expérience en tant que consommateurs et nos stratégies en tant que spécialistes du marketing?

Certains se réjouissent d'une toile plus personnalisée dans laquelle un bruit non pertinent commence à se détacher de notre champ de vision. D'autres craignent que la personnalisation ne conduise à une perspective plus étroite et ne piège les consommateurs de contenu que dans une "bulle de filtre" limitée.

Avantage ou limite, la personnalisation du Web crée une discussion fascinante dans laquelle les spécialistes du marketing et les consommateurs de contenu devraient participer.

Commençons par les préoccupations.

Qu'est-ce qu'une bulle de filtre?

Le militant et auteur Eli Pariser a popularisé le concept de la bulle de filtre en 2011, avec la publication de son livre La bulle de filtre: ce qu'Internet vous cache et la discussion correspondante de TED. Une bulle de filtre, telle que définie par Pariser, est l’univers d’informations sur mesure que les utilisateurs voient en ligne grâce aux résultats de recherche personnalisés.

Ces dernières années, en raison de changements d'algorithmes et d'informations sociales plus facilement disponibles, les résultats de recherche sur Google et d'autres moteurs de recherche ont été de plus en plus influencés par les réseaux sociaux et les affinités de contenu passées des chercheurs.

Cette influence sociale sur les résultats de recherche peut être efficace pour prédire le contenu que vous trouverez le plus pertinent ou le plus intéressant. Cependant, cela peut également limiter la diversité du contenu à portée de main et limiter les informations nécessaires pour prendre des décisions cohérentes.

En d'autres termes, de par sa nature même, l'acte de personnalisation favorise nécessairement certains contenus tout en excluant d'autres contenus.

Pariser s'est retrouvé à l'abri de certains types de contenu.

Pariser, par exemple, a découvert la bulle de filtre pour la première fois en réalisant que le contenu de ses amis politiquement conservateurs apparaissait moins souvent dans son fil d'actualité Facebook. Il soutient que ce type d’internet sur mesure peut conduire à une vision dangereusement étroite du monde.

"Lorsque la personnalisation affecte non seulement ce que vous achetez, mais aussi votre façon de penser, différents problèmes se posent", a expliqué Pariser dans un éditorial du New York Times. "La démocratie dépend de la capacité du citoyen à s’engager avec un point de vue multiple; Internet limite cet engagement quand il n’affiche que des informations qui reflètent votre point de vue déjà établi. Même s’il est parfois pratique de ne voir que ce que vous voulez voir, c’est essentiel fois que vous voyez des choses que vous ne voyez pas. "

Alors que les premiers travaux de Pariser étaient axés sur les moteurs de recherche et les flux d’actualités personnalisés, la technologie des deux dernières années s’est suffisamment développée pour permettre une personnalisation plus poussée des sites Web d’entreprise, notamment le système d’optimisation de contenu SeoAnnuaire.

La bulle de filtre dont Pariser s’inquiète concerne principalement les recherches qui façonnent notre vision du monde ou nos décisions politiques. Cependant, cela soulève des questions intéressantes sur le meilleur moyen d'utiliser la personnalisation pour le marketing entrant et nos stratégies de contenu.

Lisez-vous pour développer ou pour améliorer l'efficacité?

Avant de plonger dans nos stratégies de marketing, examinons cela en tant que consommateurs de contenu, car la bulle de filtre nous affecte dans les deux sens.

En tant que créateurs de contenu, nous sommes, par nature, également des érudits. Nous recherchons. Nous lisons. Nous avons un flux constant de flux RSS soigneusement calibrés, orientés dans notre direction à tout moment. Et nous le faisons parce que, pour créer un contenu utile, vous devez constamment élargir vos connaissances et établir des liens entre de nouveaux points d’information.

Nous sommes aussi, cependant, absurdement occupés. Nous devons parcourir l'information rapidement, la digérer, en évaluer la valeur et passer aux étapes suivantes.

C'est ici que la personnalisation est utile.

Les recherches personnalisées et le contenu aident à éliminer le matériel non pertinent et à aller au cœur d'une question plus rapidement. Si vous êtes à la mi-blog et que vous recherchez quelque chose de spécifique pour appuyer votre argument, par exemple, accéder rapidement au contenu le plus remarquable et le plus connu sur ce sujet revêt une importance capitale. C'est un cas d'utilisation très différent de celui que vous recherchez ou lisez pour apprendre.

Donc, chaque fois que vous consommez du contenu, il y a un moment où vous devriez être très intentionnel et vous demander: est- ce que je lis pour approfondir mes connaissances ou est-ce que la lecture est efficace?

Il y a un temps et un endroit pour les deux. Idéalement, vous devriez faire les deux tous les jours. Si vous avez une idée de ce que vous voulez et devez aller au fond des choses très rapidement, des recherches sur mesure et du contenu personnalisé ont tous les sens du monde. Si vous essayez de découvrir un nouveau sujet ou d’élargir votre perspective, vous devez prendre le temps de supprimer vos cookies, d’utiliser un navigateur incognito ou de poser des questions en cercle à l’externe.

Personnalisez plutôt que d’inhiber.

En tant que créateurs de contenu, nous avons également un rôle à jouer à cet égard. Lorsque vous utilisez la personnalisation dans le marketing, pensez à l'expérience que vous créez pour le spectateur ou le lecteur. Utilisez-vous la personnalisation pour le plaisir? Ou bénéficiez-vous d'une manière ou d'une autre pour le destinataire final? Les bloquez-vous inutilement ou les aidez-vous à trouver ce dont ils ont besoin plus rapidement?

Assurez-vous que la personnalisation est utile et non gimmicky.

En août, nous avons présenté la dernière version de notre plateforme de marketing entrant. Nous étions enthousiastes à ce sujet et voulions lui attribuer la place sélectionnée sur notre page d'accueil. Mais nous savions que le message destiné aux clients existants qui se familiariseraient avec la nouvelle plate-forme devrait être très différent du message marketing standard destiné au grand monde.

Les clients existants ne voudraient pas d'une démonstration ou d'un essai de la plateforme. Ils voudraient savoir, par exemple, quand ils pourront commencer à l'utiliser ou si cela leur coûterait plus cher (la réponse est non). Nous avons créé la page d’accueil personnalisée ci-dessous pour donner à nos clients des informations spécifiques à leurs besoins et à leurs questions. Au lieu de les diriger vers une page de conversion, nous avons utilisé des CTA intelligents pour les diriger vers un centre de ressources interne où ils pourraient en savoir plus sur leurs comptes spécifiques.

Bien que nous ayons utilisé des jetons de personnalisation pour inclure leur nom dans la copie de la page d’accueil, nous nous sommes assurés que le contenu reflétait leur situation actuelle dans le cycle de vie du client.

Une étude récente de Janrain & Harris Interactive a révélé que près des trois quarts (74%) des consommateurs en ligne sont frustrés par les sites Web lorsque le contenu (offres, annonces, promotions, par exemple) apparaît sans aucun rapport avec leurs intérêts. Une fois l’utilisateur final à l’esprit, la personnalisation sur site peut contribuer à atténuer certaines tensions et à amener les utilisateurs au contenu qui correspond à leurs besoins.

Si vous fournissez des suggestions de contenu personnalisées, en avertissez le spectateur.

Pariser avec la bulle de filtre est en grande partie préoccupé par le fait que ce rétrécissement des résultats se produisait à l'insu de l'utilisateur. Ceci est particulièrement pertinent lorsque vous formulez des recommandations de contenu et donnez la priorité à certains articles ou éléments de contenu par rapport à d'autres.

Amazon est l'exemple par excellence en matière de contenu personnalisé. Ils ont été l'un des premiers exemples. Quand il s'agit d'informer les téléspectateurs de la raison et de la manière dont ils personnalisent le contenu, ils sont parmi les plus adeptes.

Voici un aperçu de mes recommandations personnelles sur Amazon.

Amazon fait du bon travail en montrant que cette section est un contenu personnalisé. Ils la séparent du reste de la page et permettent au spectateur de cliquer pour voir ce qui a déclenché la recommandation. Lorsque je le fais, ils me montrent l'achat précédent qui a conduit à cette recommandation et me permettent de choisir de ne pas l'inclure comme déclencheur pour les recommandations futures.

Je suis amoureux de ce type de fonctionnalité et, selon l'étude de Janrain en 2013, je ne suis pas le seul:

  • 57% des consommateurs en ligne n'hésitent pas à fournir des informations personnelles sur un site Web, à condition que ce soit à leur avantage et qu'elles soient utilisées de manière responsable.

  • 77% feraient davantage confiance aux entreprises si elles expliquaient comment elles utilisent leurs informations personnelles pour améliorer leur expérience en ligne.

Permettre aux clients de contrôler et les aider à comprendre quand et comment la personnalisation est utilisée peut créer une meilleure expérience client et augmenter la précision et l'efficacité globales de votre stratégie de personnalisation.

Le débat sur les filtres à bulles est un débat qui nous demande de marquer notre espace entre deux extrêmes: un monde en ligne déterminé exclusivement par la personnalisation algorithmique et un monde dans lequel nous devons creuser à travers un bruit sans fin pour trouver le signal. La meilleure façon d'avancer, comme d'habitude, sera trouvée dans les zones grises.

La personnalisation dans le marketing et la création de contenu requiert compétence, nuance et bonne intention. À l'avenir, nous aurons besoin de spécialistes du marketing talentueux pour découvrir les meilleures pratiques. Les spécialistes du marketing, les ingénieurs et les créateurs de contenu d'aujourd'hui devront, ensemble, créer un cadre de personnalisation créant une expérience meilleure et plus humaine pour tous.

Qu'est-ce que tu penses? La personnalisation croissante des résultats de recherche, des flux d'actualités et d'autres formes de contenu en ligne est-elle bonne ou mauvaise pour les spécialistes du marketing et les consommateurs?

Crédit image: Ali T

Article Précédent «
Article Suivant