Créateurs ou entreprises: à qui appartient le contenu de l'entreprise? #GreatDebate

Cet article de blog fait partie de la série #GreatDebate sur la propriété du contenu. En savoir plus sur le débat ici.

Les employés doivent avoir autant de propriété sur le contenu qu'ils créent que les entreprises qui les paient pour le créer. Pourtant, dans notre culture du travail à la location, l'idée selon laquelle un employeur renoncerait à tout droit à la propriété intellectuelle qu'il a commandé semble contre-intuitif, voire impensable. Après tout, si les ingénieurs ne possèdent pas les produits pour lesquels ils sont payés, pourquoi les créateurs de contenu devraient-ils être traités différemment?

Le contenu doit être traité différemment car le contenu est différent . C'est pourquoi.

Le contenu ne ressemble à aucun autre «produit». Les clients ne se soucient guère de ceux qui assemblent leur voiture, carbonisent leur boisson sans alcool ou repassent l'autocollant sur leur t-shirt ironique. Heck, ils semblent à peine intéressés à rencontrer le pilote qui envoie leur famille en toute sécurité à sa destination.

Mais tout comme les abonnés à un journal veulent connaître le nom des journalistes qui ont rédigé chaque article, il en va de même de ceux qui lisent les blogs, les livres électroniques et les présentations de votre société. C'est ce lien humain, même tangentiel, qui distingue le contenu des autres produits. Et les entreprises commencent à comprendre que ce lien humain modifie leur fonctionnement quotidien.

Comment les entreprises traitent-elles ce nouveau "produit"?

Les entreprises intelligentes profitent de ce besoin d’association par le biais d’une attribution évidente. Ils donnent à la «marque personnelle» de l'écrivain un poids égal ou supérieur à la marque de l'entreprise. La notion d'entreprise qui exploite la crédibilité d'un employé est une toute nouvelle dynamique - tout comme le fait que si un contenu est critiqué, c'est l'auteur, et non l'entreprise, qui devrait prendre sa défense.

Ce phénomène moderne déstabilise le rapport de force dans la relation employeur / employé. L'employé ne crée plus uniquement un produit ni n'assure un service pour l'entreprise; Aujourd'hui, elle permet également à l'organisation de rédiger de son nom.

Dans chaque transaction, les deux parties paient un prix. Et dans cette nouvelle réalité, la société devrait - et fait - perdre son opinion sur le contenu produit, la manière dont il est produit et comment il est partagé.

Comme pour toutes les choses, les extrêmes doivent être évités. Si un employé veut créer un contenu qui ne fasse que promouvoir ses intérêts personnels, son programme dépasse de toute évidence les limites de cette dynamique émergente. Mais dans le même temps, si l'entreprise souhaite dicter toutes les conditions de création de contenu, elle devrait envisager un modèle d'écriture fantôme, car il va à l'encontre du pacte tacite formé par des créateurs et des marques socialement connectés en quête de crédibilité.

Les employés doivent-ils être propriétaires de leur contenu?

En ce qui concerne la propriété du contenu inconditionnel, l'argument tend à être centré sur ce qui se passe après qu'un employé a quitté l'entreprise. Certes, l’employé habilité présente des complexités inconnues, comme celle de savoir qui est propriétaire des médias sociaux de l’organisation, mais s’agissant des droits sur le contenu lui-même, je pense que la réponse est assez simple: l’entreprise et l’employé devraient en être propriétaires.

Lorsqu'un journaliste quitte un journal, l'éditeur ne supprime pas la signature du contributeur ni ne le remplace par le nom d'un employé retenu. L'attribution persiste - sur tous les canaux. Le contenu de marque ne devrait pas être différent. La signature doit être liée de manière permanente et inextricable à l’actif lui-même.

La copropriété du contenu, comme une copropriété, peut devenir insignifiante si des règles et des outils sont attribués après coup. Le meilleur moyen d'éviter des complications à la fin d'une relation consiste à établir un accord au début. Un scénario de base peut consister à voir la société accepter de conserver le mandat des employés après la séparation et permettre à celui-ci d’afficher le contenu sur son blog personnel, son profil LinkedIn ou son canal SlideShare; Cependant, il est également raisonnable que l'employeur interdise à l'employé de tirer profit du contenu, par le biais de la vente ou de la génération de leads pour les futurs employeurs. Google Authorship est un outil gagnant-gagnant pour aider les deux parties dans ce scénario. Il associe le contenu au compte Google+ de l'auteur, préservant ainsi la signature du salarié tout en contribuant au rang de recherche de l'employeur.

En fin de compte, si les marques sont censées être des éditeurs, elles doivent se laisser guider par les éditeurs. Nous vivons peut-être dans un monde en mutation, mais certains précédents ont été établis. Nous devons simplement chercher conseil en dehors de notre propre secteur, puis adapter ces pratiques à notre secteur et à notre organisation.

Qu'est-ce que tu penses? Êtes-vous d'accord ou pas d'accord pour dire que les employés et les employeurs devraient être propriétaires du contenu qu'ils créent ensemble? Partagez vos idées sur Twitter en utilisant le hashtag, #greatdebate ou tweetez directement dans le flux ci-dessous.

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Joe Chernov rejoint SeoAnnuaire plus tard ce mois-ci en tant que vice-président du contenu. Il est actuellement vice-président du marketing pour Kinvey, une entreprise de services mobiles basée à Boston, dans le Massachusetts. Joe a rejoint Kinvey après Eloqua, où il occupait le poste de vice-président du marketing de contenu. Le Content Marketing Institute lui a décerné le titre de «spécialiste du marketing de contenu de l'année» en 2012. Il siège au conseil des conseillers des start-up technologiques en marketing Little Bird et TrackMaven. Joe contribue occasionnellement à Mashable, au Content Marketing Institute et à d’autres blogs de marketing de premier plan.

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