L'avenir de Inbound: Shel Israël se tourne vers l'ère du contexte

Shel Israel écrit la rubrique du blog Social Beat sur Forbes.com et est l'auteur de quatre livres sur l'impact des médias numériques sur les entreprises. Il travaille actuellement sur son cinquième livre, The Age of Context: Comment cela changera-t-il votre travail et votre vie avec Robert Scoble, qui doit paraître en octobre.

J'ai eu la chance de rattraper Israël pour parler des dernières tendances en matière de marketing: contexte, personnalisation et débat sur le suivi des cookies. Voici ce qu'il a dit.

Q. Pouvez-vous nous parler un peu de votre prochain livre, The Age of Context ? Quels sont quelques exemples de "contexte" que nous voyons déjà autour de nous?

R. Nous examinons cinq forces technologiques convergentes: mobile, médias sociaux, données, capteurs et localisation. Comme nous le voyons, ils créent une énorme super-force contextuelle dans laquelle la technologie devient beaucoup plus personnelle et capable de prédire ce que nous voulons avant même de demander.

Le livre contient plus de 100 exemples, même si nous ne sommes qu'à l'aube de ce nouvel âge. Nous discutons de la façon dont les capteurs ajustent les feux de circulation en temps réel en réponse à des accidents ou à des événements tels que des concerts, et de la façon dont les premiers intervenants peuvent porter Google Glass ou un autre dispositif de protection des yeux intelligent, afin de comprendre où se trouvent des personnes blessées ou des matériaux dangereux .

Nous décrivons comment les détaillants utiliseront des capteurs et des données pour offrir des récompenses en temps réel lorsqu'un client touchera un article, et parlerons d'un nouveau guide personnalisé qui sélectionnera des programmes, des films et des événements sportifs en fonction de vos préférences et des canaux de votre câble. plan.

Nous discutons également de la manière dont les patriotes de la Nouvelle-Angleterre mènent la NFL dans une ère où la technologie contextuelle permet aux supporters du stade de recevoir des bières froides au moment où ils en ont besoin dans le stand de concession le plus proche.

Nous explorons des domaines tels que les affaires, la santé, l’éducation et bien d’autres qui montrent comment la vie et le travail de presque tout le monde sont sur le point de changer, espérons-le pour le mieux.

Q. Le débat sur les cookies tiers devient un peu plus animé. Je comprends pourquoi les gens veulent fermer les cookies et se débarrasser de la publicité gênante. Mais je me demande si nous pourrions aller trop loin et si nous perdrions peut-être la capacité de fournir un contenu utile, pertinent, ciblé et contextuel. Qu'est-ce que tu penses?

A. Les cookies sont définitivement un compromis. Ils permettent aux entreprises de faire toutes sortes de bonnes choses en connaissant chaque utilisateur. Mais ils se sentent furtifs et rendent les utilisateurs très nerveux au sujet des données collectées. Prenez cette anxiété et combinez-la avec la frustration

la publicité est le plus souvent sans rapport avec nos intérêts, et il est logique que les gens vilipendent les cookies aujourd'hui.

Je pense que tu as raison. Si nous désactivons les cookies, nous perdrons quelque chose. Néanmoins, je pense que les utilisateurs devraient avoir le droit de choisir chaque fois qu'ils le peuvent - cela est très différent du retrait. Les utilisateurs peuvent faire le mauvais choix, mais c'est leur mauvais choix.

Q. Certaines personnes disent que les cookies sont vieux jeu et vont disparaître, puis nous trouverons de nouvelles façons de suivre les utilisateurs et de fournir un meilleur contenu. Quelles sont vos pensées dans ce sens?

R. Toutes les technologies vieillissent, et à l’heure actuelle, elles se déroulent à un rythme accéléré. Je ne connais rien qui puisse remplacer les cookies aujourd'hui, mais je serais heureux de voir une technologie moins insidieuse. Cela étant dit, essayer d'interdire les cookies et de cesser de suivre les utilisateurs ne va pas se produire. Les amateurs de biscuits qui tentent de gagner le combat de cette façon sont comme des gens debout sur une plage qui essaient d'empêcher un tsunami de se produire. Premièrement, il n'y a aucune chance de réussir, et deuxièmement, vous serez dans des eaux très profondes et troublantes. très vite.

En ce qui concerne une meilleure publicité, je n’ai plus qu’une lueur d’espoir que les technologies contextuelles peuvent faire la différence. Les cookies indiquent aux annonceurs ce que nous voulons à un moment où nous en avons besoin. Mais il n’existe pas de technologie permettant de les arrêter lorsque nous n’avons plus besoin de quelque chose - et il n’ya pas d’incitatif financier.

Par exemple, un dimanche après-midi de janvier, j’ai magasiné en ligne pour un hôtel à Cape Cod en juin. J'ai fait ma sélection quelques heures plus tard, j'ai réservé ma voiture et mon vol et j'ai terminé le problème. Il n’ya pas eu de journée depuis ce jour où je n’ai pas reçu d’offres spéciales pour des hôtels à Cape Cod. Les annonceurs le font tout le temps. Cela fait chier les gens. Cela nuit à la crédibilité de marques autrement décentes. Mais les gens de la publicité eux-mêmes n'ont vraiment aucune raison d'arrêter de m'envoyer ces offres. Je vais probablement vieillir et mourir, et toujours ces offres seront envoyées aux restes en ligne de moi.

Q. Dans "l'ère du contexte", comment les marques vont-elles connaître les clients et leur fournir des informations qui leur seront utiles plutôt que gênantes?

R. Dans l'ère à venir, nos données personnelles, notre emplacement et nos goûts seront connus, ce qui nous permettra d'influencer les scénarios que j'ai mentionnés dans ma première réponse. Notre livre ne traite pas d'un facteur - le temps. C'est la quatrième dimension. Il y a un moment où je veux voir des offres pour une nouvelle voiture, un réfrigérateur ou un forfait vacances à Cape Cod. Et puis vient un moment où je ne le fais pas - j'ai déjà pris une décision ou acheté. Une étape importante consiste pour les annonceurs à comprendre et à mesurer la perte de bonne volonté qui se produit lorsqu'ils produisent plus de bruit que de signal sur tous les canaux de communication.

Si vous allez plus loin, les annonces contextuelles peuvent un jour personnaliser ce que chaque ménage voit à la télévision. Ils peuvent même personnaliser le contenu que vous voyez à l'écran à l'arrière d'un taxi. Le premier pas,

Cependant, le plus gros obstacle: un secteur qui ne comprend pas que faire ce qu’il a toujours fait ne restera pas efficace.

Les annonceurs sont en guerre froide avec les personnes qu’ils tentent de joindre. Ils rendent les publicités télévisées plus bruyantes - nous inventons le bouton muet. Ils collent plus d'annonces - nous avons un bouton d'avance rapide. Ce n'est pas la façon de construire une relation de confiance.

Selon vous, à quoi ressemble l'âge de contexte, compte tenu du récent débat sur le suivi des cookies? Partagez vos prédictions avec nous dans les commentaires ci-dessous.

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