Le marketing des médias sociaux a-t-il perdu son chemin?

La première fois que j'ai tweeté sur une entreprise et obtenu une réponse personnalisée, c'était comme un hasard. Il est facile de le banaliser maintenant, mais cette première interaction individuelle a été une avancée majeure pour moi dans la façon dont les entreprises pouvaient communiquer avec leurs clients. Une toute nouvelle chaîne s’est ouverte - une chaîne à la fois plus personnelle et plus vaste que tout ce qui l’a précédée.

Avance rapide six ans. Aujourd'hui, la majorité des commentaires des clients sur les médias sociaux restent sans réponse. Le spam social est à la hausse et les tweets des entreprises se lisent souvent plus comme des messages de diffusion que comme de véritables actions. Le social vient-il de sortir complètement des rails?

Si c'est le cas, cela n'a certainement pas commencé ici. Et cela ne doit pas s'arrêter là. Une de mes phrases préférées du discours sur le code culturel de Dharmesh Shah résume ce phénomène social que les spécialistes du marketing ont connu: «Nous sommes exceptionnels au départ. Au fur et à mesure que nous grandissons, une force obscure nous tire vers la moyenne. Si nous régressons à la moyenne, nous échouons. C'est si simple."

Les médias sociaux sont trop importants pour "régresser à la moyenne". Nous devons nous empêcher de sombrer dans les mêmes mauvaises pratiques qui ont longtemps perturbé le marketing par courrier électronique. Pour aller plus loin, nous devons garder un œil sur certaines des tendances qui se dessinent dans le marketing des médias sociaux aujourd'hui et nous mettre au défi de les surmonter.

Voici ce que je parle.

Que surmontons-nous exactement? Nous surmontons ce que nous avons transformé en médias sociaux. Les médias sociaux sont, par définition, un canal social .

Cessons de parler des médias sociaux pendant une minute. Parlons simplement d'être social. Qu'est-ce que ça veut dire? Que sont les interactions sociales? Des interactions sociales significatives typiquement:

  • Se produisent en tête-à-tête ou en petits groupes dont les membres ont quelque chose en commun;
  • Dessinez sur un contexte, historique ou autre, pour rendre la conversation plus significative;
  • Avoir un but, que ce soit pour le plaisir, pour informer ou pour aider.

Bon, revenons maintenant au marketing des médias sociaux. Qu'est-ce que la plupart des interactions marketing dans les médias sociaux se sont révélées être? Messages à sens unique, impersonnels, diffusés. Les spécialistes du marketing ont choisi les médias sociaux suivants:

Pour ça:

Pourquoi les médias sociaux sont-ils devenus un canal de diffusion?

À mesure que de plus en plus de personnes se connectent aux médias sociaux et que les flux de médias sociaux sont inondés, il devient de plus en plus difficile d'avoir des conversations en tête-à-tête. Dans le même temps, la pression exercée pour obtenir des résultats a poussé les entreprises à concentrer leurs efforts sur la génération d’un grand nombre de clics et d’activités - des analyses qui peuvent paraître intéressantes sur un graphique mais qui manquent de perspicacité pour mesurer l’impact social réel.

Nous sommes coupables de ces deux choses. Nous avons publié des conseils sur la manière de générer des clics. Au fur et à mesure que notre clientèle et notre clientèle se sont développées, nous avons eu du mal à répondre de manière personnelle aux tweets et aux commentaires. Nous avons eu beaucoup de discussions en interne sur la manière de renverser cette tendance. À l'avenir, nous allons nous concentrer sur la manière d'avoir davantage d'interactions personnelles sur les médias sociaux en plus du contenu que nous partageons là-bas.

Pourquoi changer notre approche du social?

Le plus immédiatement, nous risquons de perdre tout le terrain que nous avons gagné. Selon Exact Target, 81% des consommateurs ont soit "aimé", soit supprimé les publications d'une entreprise de leur fil d'actualité Facebook . Il n’est donc pas surprenant que 71% des consommateurs soient plus sélectifs à propos du fait de "aimer" une entreprise sur Facebook que l’année dernière.

C'est ce qui se passe C'est l'histoire que nous, les spécialistes du marketing, écrivons en ce moment. Nous encombrons les espaces sociaux des personnes pour qu'elles résolvent les clics et les prospects, et non pour le lecteur, leurs intérêts et leurs besoins. Et ils répondent exactement comme vous le souhaitiez.

Qu'est-ce qu'on fait?

Les médias sociaux ne sont pas une cause perdue. Il y a encore des moments de sérendipity là-bas. Il existe encore des stratégies sociales exécutées avec authenticité et pensée pour le client. Mais nous ne le faisons pas aussi souvent que nous le devrions et aussi bien que nous le pouvons tous. Alors, que pouvons-nous faire pour retrouver notre chemin?

Nous devons mettre fin au culte du clic et commencer à évaluer l' impact d'une interaction sur le volume d'activité. Dans un rapport publié en 2012 par Adobe, 52% des spécialistes du marketing ont indiqué qu’il était difficile de mesurer avec précision le retour sur investissement comme étant la principale source de frustration du marketing social. Ils se basent donc sur ce qu’ils ont; clics et données d'interaction. Nous devrions nous mettre au défi de supprimer les gadgets pour les clics et de les remplacer par des données qui représentent vraiment le retour sur investissement d'interactions sociales significatives.

Nous devons cesser de penser à la publication et à une surveillance sans enthousiasme en tant que stratégie complète sur les médias sociaux, et commencer à réfléchir à la pertinence et à la satisfaction de nos choix en matière de publication et d'interaction. Une bonne interaction avec les médias sociaux ne doit pas nécessairement être la dernière: construisons des relations à long terme avec les membres de nos réseaux sociaux, celles avec lesquelles nous devons tirer un contexte qui rend chaque interaction ultérieure de plus en plus significative. Les racines d’une relation solide sont là; C'est à nous, spécialistes du marketing, de le nourrir et de le cultiver.

Nous devons d'abord cesser de résoudre le problème du retour sur investissement, et commencer à résoudre pour les clients en premier - et nous espérons que le retour sur investissement suivra.

Cela ne veut pas dire que les progrès de la technologie des médias sociaux - ceux qui permettent l'évolutivité et l'efficacité - sont mauvais. Ils devraient être utilisés pour nous rendre tous plus efficaces pour trier le fouillis. Mais ne contribuons pas à cet encombrement non plus. Auto-édition + stratégie sociale léthargique = flux sociaux monotones.

Certes, il existe certaines limitations techniques, mais des limitations ont été établies pour être résolues, vaincues, surmontées et débordées. (Est-ce que je suis allé trop loin là-bas?) Le fait est que si nous voulons faire passer le marketing des médias sociaux à un niveau supérieur, nous devons identifier et surmonter ses lacunes actuelles. En attendant, commencez par ajouter le contexte où vous le pouvez. Si vous avez une question ou (espérons-le pas) une plainte sur les médias sociaux, prenez deux minutes pour faire un peu de recherche en interne avant de répondre. Les réponses rapides sont excellentes, mais les réponses personnalisées sont inoubliables. Après avoir eu une interaction - bonne ou mauvaise - essayez de la transformer en quelque chose . Si la conversation a eu lieu avec un client, envoyez-lui un courrier électronique le lendemain pour un suivi. C'est difficile à faire évoluer, oui, mais si vous pouvez le faire correctement pour quelques contacts clés, vous pouvez créer des relations plus solides.

Fixons les médias sociaux à un niveau supérieur.

Nous aimons les médias sociaux pour le média révolutionnaire qu’il est et la promesse qu’il a encore à réaliser. Même si cela fait désormais longtemps que bon nombre de personnes se sentent démunies, nous n'en sommes qu'au début de cette histoire de médias sociaux, et nous en sommes encore à un stade précoce pour trouver le meilleur moyen de l'utiliser pour attirer, engager et soutenir des clients.

La manière dont nous choisirons tous d'utiliser les médias sociaux déterminera la voie à suivre et la qualité du canal. Nous avons la possibilité d’en faire une chaîne unique. Alors ...

Qui est avec nous?

Crédit image: NASAblueshift

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