Comment construire le modèle économique le plus précieux au monde

Il existe de nombreux modèles économiques incroyables dans le monde. Dans le commerce électronique, les modèles d'abonnement gagnent rapidement du terrain. Les spécialistes du commerce électronique investissent dans la personnalisation avancée, l'automatisation améliorée du marketing, le contenu éducatif et tous les aspects intéressants du marketing entrant. Tous ces outils et tactiques sont essentiels pour permettre aux spécialistes du marketing en ligne de transformer leurs activités en sociétés entrantes, mais il existe une caractéristique commune clé qui unit ces tactiques au modèle commercial le plus précieux que vous puissiez créer.

Apprendre de Netflix

Netflix est un modèle basé sur un abonnement où les gens peuvent accéder à des milliers de films soit par DVD, soit par transmission en ligne ou par streaming, sur leur appareil compatible (y compris les téléviseurs intelligents, comme celui que Battlestar Galactica lit dans mon oreille au moment de la frappe). ce). Ils ont eu des problèmes dans le passé, y compris des interruptions de service, aliénant leur principale base de croissance d'utilisateurs de streaming en essayant d'augmenter les prix, ainsi que leur infâme débâcle de Qwikster - mais bon, personne n'est parfait. Cependant, compte tenu de toutes leurs lacunes, ils ont récemment récupéré de façon spectaculaire. Leur cours est en hausse de plus de 600% par rapport à leur plus bas de fin 2011, et ils ont récemment dépassé leur concurrent HBO en termes d'abonnés (source).

Comment Netflix a-t-il pu résister à une tempête qui aurait détruit d'autres entreprises? Leur modèle commercial présente la principale caractéristique que nous devrions tous essayer d'imiter: être leur client prend de plus en plus de valeur. Non pas parce que cela coûte moins cher - c’est l’une des méthodes utilisées par certaines entreprises (en particulier les compagnies d’assurance dont les prix reposent essentiellement sur la prise en charge du risque et qui abaissent par conséquent les prix pour les "conducteurs prudents"), mais parce que leur service s'améliore davantage. vous les utilisez.

À ce stade, j'ai évalué plus de 700 films et émissions de télévision à Netflix. Bien que ce ne soit pas encore parfait, à ce stade, leur système me connaît assez bien. Au lieu de dire "Vous aimez la science-fiction, voici plus de science-fiction", Netflix est capable de dire "vous aimez les films de dénonciateurs de guerre de science-fiction qui se déroulent la nuit sur des planètes extraterrestres avec un rôle féminin important". Avec un inventaire couvrant des milliers d'options, Netflix est capable de m'aider à prendre une décision concernant ce que je veux regarder - et c'est là que réside la clé.

Il existe de nombreuses données et études psychologiques sur l'impact paralytique de trop nombreux choix sur la capacité des personnes à prendre des décisions. Je suis célèbre dans mon groupe d'amis pour ma capacité à choisir deux options (par exemple, dans quel restaurant aller ou quel film voir) et à prendre une décision. Avec presque aucune information extérieure ou contextuelle, je suis plutôt doué pour cueillir des oranges au-dessus de pommes. Pourtant, même lorsque je suis présenté avec un catalogue d'options aussi impressionnant que celui proposé par la plupart des entreprises de commerce électronique, je suis paralysé et entame un long processus de recherche et de réflexion que je - avec près de 95% des visiteurs de sites Web de commerce électronique - juste jamais complet du tout. En fait, une étude réalisée par un professeur de l’Université de Columbia a montré que l’on pouvait augmenter les conversions jusqu’à 600% en offrant 75% moins de choix.

Cette valeur énorme que Netflix a construite pour moi, en me connaissant et en m'aidant à surmonter une décision incroyablement complexe sur ce qu'il faut regarder, est la raison pour laquelle je peux annuler HBO chaque année entre les saisons de Game of Thrones, et pourtant je continue de payer Netflix même lorsque Je ne l'utilise pas (j'avais la saison 4 de JAG sur DVD assise dans mon appartement pendant quatre mois avant de la rendre - j'aurais pu l'acheter à ce moment-là compte tenu du coût de l'abonnement Netflix).

Nous avons déjà parlé de la façon dont la LTV client est l’un des paramètres les plus importants pour lesquels un spécialiste du marketing en ligne peut optimiser. Dans un modèle d'abonnement, cela signifie empêcher les personnes d'annuler leur abonnement. Netflix a réussi à faire cela en faisant en sorte que rester avec eux vaille plus que de changer.

Aider les gens à choisir

Netflix a principalement réussi à mettre en place un modèle commercial à valeur croissante grâce à sa capacité de m'aider à faire des choix. Plus je suis leur client, plus son service est précieux pour moi, car plus il est facile pour moi de découvrir des séries télévisées et des films que j'aimerai - et que je n'aurais peut-être jamais trouvés autrement.

Netflix n'a pas besoin de simplifier son inventaire pour aider les consommateurs à surmonter la paralysie du choix. En fait, cela diminuerait leur proposition de valeur et leur capacité à m'aider à trouver exactement le bon film pour moi. L’épicerie hypothétique qui essaie d’imiter les résultats de l’expérience de l’Université de Columbia ne voudrait pas non plus réduire entièrement ses stocks. Ils veulent avoir une longue liste de stocks - le plus longtemps possible - afin que les gens puissent trouver le produit exact qui les ravira le plus.

Cependant, ce qu'ils doivent faire, c'est les aider à prendre une décision. Une de mes citations préférées de l'ère moderne est une anecdote de Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com, qui a déclaré:

"Pour inventer et être pionnier, il faut être prêt à être mal compris pendant de longues périodes. L'un des premiers exemples en est les commentaires des clients. L'un d'eux m'a écrit et m'a dit:" Vous ne comprenez pas votre entreprise. Vous faites de l'argent quand vous Pourquoi autorisez-vous ces avis clients négatifs? "Et quand j'ai lu cette lettre, j'ai pensé que nous ne gagnions pas d'argent lorsque nous vendions des choses. Nous gagnons de l'argent lorsque nous aidons les clients à prendre des décisions d'achat."

Cela peut paraître surprenant pour une entreprise réputée pour ses prix toujours plus bas (au grand dam de ceux qui n’ont pas une telle longue réserve de produits ou une telle économie d’échelle). Cependant, l'objectif principal d'Amazon est de résoudre ce problème - l'inventaire massif d'options et la paralysie décisionnelle qui en résulte. Amazon a été l'une des premières entreprises à proposer des recommandations de produits il y a plus de dix ans et adopte désormais une approche Big Data pour aider les utilisateurs à prendre des décisions d'achat.

Bien sûr, ils ne réussissent pas toujours. Parce qu'ils s'appuient sur une approche Big Data au lieu de l'approche narrative de l'acheteur, sur laquelle la plupart des spécialistes du marketing entrants modernes s'appuient, leurs recommandations ne valent que par les entrées de données et les corrélations qui alimentent leur analyse.

Par exemple, ils ont essayé de me recommander des marchés et ont raté des points importants. Je vous promets que rien dans mon historique de lecture Kindle n'indique que je serais intéressé par un "Chasing His Mate (Romance Lycan)". De plus, je n'ai ni enfants ni enfants à l'école, alors je ne suis vraiment pas du tout intéressé par les spéciaux de la rentrée scolaire.

Je parie que "Assault Troopers" est probablement quelque chose qui me plairait, car - comme l’a si bien dit Netflix - je suis un fan de toutes sortes de mauvaise science-fiction. Cependant, le reste de leur communication par courrier électronique avec moi concerne des offres et des remises. Pour une entreprise de commerce électronique entrante avec un défi plus facile à gérer que celui d’Amazon (c’est-à-dire sans des millions d’options de produits potentielles pour me vendre et probablement des milliers de macro-personnalités pour les acheteurs - alors que la plupart d’entre nous n’ont que 3 ou 4), nous Sachez que c'est une erreur et qu'ils devraient se concentrer sur mon cycle de vie pré-transactionnel pour un ensemble de produits donné, mais le défi d'Amazon est beaucoup plus massif que la plupart des spécialistes du marketing et ils n'ont pas été en mesure de trouver le moyen de s'y adapter dans la relation ciblée au laser, les avantages des personnages d'acheteurs narratifs dans leur économie d'échelle.

Marketing en tant que service

Tout cela nous mène inexorablement vers un tout nouveau défi pour les spécialistes du marketing du commerce électronique. Nous avons longtemps reposé sur nos lauriers tout en optimisant certaines parties du processus d'achat qui nous sont nettement plus bénéfiques qu'elles ne profitent au consommateur. Nous avons investi davantage dans la préparation de paniers abandonnés que pour aider les consommateurs à prendre des décisions. Nous dépensons volontiers des dizaines de milliers de dollars en campagnes de paiement au clic, puis hésitons à dépenser quelques milliers de dollars pour créer un contenu qui aide à éduquer les internautes.

Je dirais même que le contenu, tel que les blogs, n'est que le produit minimum viable pour une entreprise de commerce électronique entrante. La barrière à l’entrée sur le blogging est la plus basse, ne nécessitant que la technologie toute faite et la volonté interne de le faire. Le prochain niveau de marketing entrant consiste à investir dans des expériences et des outils supplémentaires qui apportent une valeur ajoutée à vos consommateurs.

Netflix a fait un premier pas intéressant dans cette direction avec "Netflix Max", une interface utilisateur personnifiée qui vous pose une série de questions simples (offrant par exemple un choix entre des films dramatiques, copains copains et d'action, ainsi que des évaluations de certaines options quelle que soit la catégorie choisie) et vous indique ensuite un film spécifique que vous aimeriez probablement regarder.

C’est vraiment une interface utilisateur très intéressante dont nous pouvons tirer beaucoup de leçons, mais l’aspect le plus intéressant et fondamental est qu’elles ont construit un outil supplémentaire pour aider les gens à prendre des décisions. C'est la prochaine évolution du marketing entrant. Certains sites de commerce électronique, tels que Fab.com, adoptent déjà ce principe avec leurs moteurs de personnalisation et se concentrent davantage sur la collecte de commentaires explicites, basés sur les autorisations, des consommateurs.

Cependant, peu d'entreprises investissent dans des technologies qui renforcent les processus décisionnels des consommateurs. Notre industrie réclame depuis des années l'idéal du "marketing en tant que service" (MaaS). Nous essayons de trouver un moyen de créer une relation avec les consommateurs où notre marketing ajoute réellement de la valeur à leur vie au lieu d'être considéré comme un ennui ou obstacle. Les spécialistes du commerce électronique doivent commencer à penser - et à agir - plutôt aux éditeurs de logiciels, qui recherchent constamment les commentaires des utilisateurs sur leur interface et créent des outils pour aider les utilisateurs à utiliser leur système plus efficacement.

Nous devons commencer à investir dans la création d’outils et d’expériences qui aident les gens à prendre des décisions vraiment éclairées sur ce qu’il faut acheter.

Contrairement aux entreprises de commerce électronique, Netflix ne tire même pas profit des décisions prises par ses clients. Il s’agit d’un modèle de revenus récurrents. Renforcer le processus décisionnel pour eux est un service à valeur ajoutée qui, à leur avis, rendra leur système plus précieux pour les consommateurs confrontés à un inventaire impossible d'options.

Adoption de produits: la guerre oubliée

Le seul fait que tous les modèles de revenus récurrents (tels que Netflix) savent est que l'adoption du produit par leurs clients est la clé de la conservation des revenus. En termes simples, les personnes qui n'utilisent pas votre service sont moins susceptibles de continuer à vous payer pour cela. Étant donné que les économies de revenus récurrents sont très faciles à calculer (leur LTV n’a que deux variables - la valeur de revenus récurrents moyenne et le pourcentage de ces revenus qui annule leur abonnement au cours d’une période donnée), l’annulation est un investissement dans lequel ils investissent massivement. Depuis B2C L'économie des unités de commerce électronique est bien plus compliquée et comporte plus de variables, nous n'avons pas résolu de manière aussi agressive la valeur de la durée de vie du client.

Pour cette raison, les spécialistes du marketing en ligne B2C n’ont généralement pas beaucoup investi dans la phase post-achat de la relation client. Une fois que quelqu'un achète quelque chose de nous, nous en avons fini avec lui - tant qu'ils ne le renvoient pas. La prochaine interaction que nous avons avec eux est d'essayer de leur vendre un produit connexe.

Amazon a un état d'esprit très différent à ce sujet. Ils vendent leurs appareils Kindle à des coûts proches de l'équilibre et essaient rarement de faire de la vente parallèle avec ce que Jeff Bezos appelle "le tapis roulant amélioré". Au lieu de cela, Amazon s’efforce presque exclusivement d’amener les clients à utiliser davantage le Kindle. Étant donné que leur principal modèle commercial pour Kindle consiste à vendre les produits connexes des médias électroniques plutôt que des appareils Kindle nouveaux et améliorés, ils se soucient beaucoup plus de devenir une plate-forme pour la vie de consommation de médias d'une personne et de se concentrer ensuite sur le maintien de leur utilisation du produit.

Par exemple, Amazon propose un certain nombre de titres à des prix absurdement bas (souvent autour de 2 dollars) et propose même des millions de titres gratuitement . Pour Amazon, la valeur transactionnelle individuelle n'est pas l'objectif principal; c'est l'utilisation continue de Kindle qui est l'objectif. Ils savent que si quelqu'un lit aujourd'hui un livre gratuit sur Kindle, il est nettement plus probable qu'il achète un livre ou un magazine demain.

Qu'est-ce que les spécialistes du commerce électronique peuvent apprendre de cela? Amazon et Netflix ont ouvert la voie en créant un modèle à imiter où nous investissons davantage dans la manière dont nos clients utilisent notre produit après l'achat. Même si quelqu'un n'essaie pas de retourner un article, nous devrions investir dans sa satisfaction (ou son plaisir comme on l'appellerait) si votre objectif est de le fidéliser en tant que client.

Apprendre à connaître vos clients

J'ai déjà déploré plus tôt les recommandations de lecture mal alignées d'Amazon pour moi - sérieusement, Lycan Romance? Ils pourraient se demander cependant: comment sont-ils censés savoir? Comment peuvent-ils savoir ce que j'aimerai et ne pas aimer compte tenu de leur inventaire colossal à moins qu'ils ne m'offrent chacun d'eux et voient comment je réponds? Ce serait certainement le moyen le plus efficace. continuer simplement à m'envoyer des options de produits et à supprimer continuellement des catégories auxquelles je ne réponds pas positivement, mais cela crée une expérience utilisateur ennuyante.

Les gens veulent que les points de contact dans leurs relations avec l'entreprise soient faciles et à valeur ajoutée. Netflix Max est un excellent exemple. Avant de prendre une décision, leur interface utilisateur analyse mon comportement passé, me pose des questions spécifiques et obtient des réponses précises . Ils exploitent efficacement les deux types de données psychographiques que vous pouvez collecter auprès de vos clients: implicites (leurs comportements et ce que cela implique) et explicites (choses qu'ils vous disent spécifiquement).

La plupart d’entre nous, les spécialistes du marketing en ligne, comptons trop sur les données implicites pour utiliser les pages consultées et les interactions de panier afin de dicter la relation avec le client. Très peu d’entre nous prenons le temps de poser simplement aux clients des questions qui les aident à les aider. Vous seriez surpris de voir combien de personnes sont disposées à vous dire si elles savent que vous allez utiliser ces informations pour améliorer leur vie et rendre leur relation avec vous plus précieuse.

C’est dans une large mesure l’opportunité la plus précieuse offerte aux spécialistes du marketing en ligne dans les phases pré-transactionnelles du cycle d’achat. Alors que les gens répondent à des quiz avec ces superbes interfaces utilisateur que nous construisons, ou téléchargent des fichiers PDF du contenu que nous avons créé pour les éduquer, ou téléchargent du contenu de comparaison pour les aider à prendre une décision, nous pouvons leur poser des questions éligibles de la même manière qu'un Cela nous aiderait à orienter leur expérience d'achat de manière plus personnalisée et plus pertinente sur le plan contextuel. Nos paniers font face aux mêmes défis qu’un vrai vendeur et ils ont besoin des mêmes outils pour réussir.

J'ai volontairement classé plus de 700 films pour Netflix parce que j'avais compris qu'ils essayaient de me rendre la vie meilleure avec de meilleures recommandations de divertissement. Grâce à l'investissement qu'ils ont fait pour me connaître dès le début de notre relation, un concurrent de Netflix pourrait même créer une meilleure expérience de visionnage, moins chère et Netflix me conserverait toujours en tant que client.

Quelle information souhaiteriez-vous le plus connaître de vos clients? Dites-nous dans les commentaires ci-dessous - réfléchissons à la manière de leur demander!

Crédit photo: TheBostonChow

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