Comment intégrer le marketing entrant à une équipe de vente traditionnelle

Pour ceux d'entre nous qui sont immergés dans le monde du marketing entrant, il est facile de comprendre comment les tactiques entrantes peuvent avoir un impact majeur sur les résultats nets d'une entreprise.

Cependant, nous travaillons avec de nombreuses entreprises qui adhèrent tout à l'heure aux principes et tactiques du marketing entrant. Dans ces cas, le dernier groupe au sein de ces entreprises qui monte à bord est généralement le service des ventes. En ce qui concerne les excuses commerciales, nous avons tout entendu - mais cela revient généralement à quelque chose comme:

  • Je n'ai pas le temps
  • Ce n'est pas mon travail
  • Les pistes sont mauvaises.

En tant que vendeur de longue date, je comprends l’origine de cette impulsion. De nombreux propriétaires d’entreprise et, malheureusement, de nombreux directeurs des ventes soumettent les équipes de vente aux dernières tendances en matière de génération de leads (pensez à la vidéo virale), de formation à la vente spécieuse (utilisez ces 11 étapes et vous en vendrez un million), ainsi sont (à juste titre) quelque peu inquiets.

Inciter ces personnes à adopter le marketing entrant est en grande partie persuadé qu'elles ne sont pas une perte de temps supplémentaire.

Et il est possible d'engager même le membre le plus réticent d'une équipe de vente, mais cela prend du temps et des efforts. N'oubliez pas que vous faites affaire avec des vendeurs, ils doivent donc être vendus!

Voici les étapes que nous suivons pour convaincre une équipe de vente réticente d’adopter le marketing entrant.

1) éduquer

La chose la plus importante à retenir est que les résultats se vendent, alors faites tout votre possible pour faire le lien entre le marketing entrant et les ventes traditionnelles. La connexion des interactions clients avec les objectifs de vente et les revenus est un moyen incroyablement puissant de le faire. Nous utilisons des études de cas d'entreprises similaires montrant comment générer du trafic sur un site Web, les convertir en pistes, et les gérer au travers du processus d'achat génère des revenus.

Une société de services technologiques nous a embauché, il y a deux ans, pour reconstruire leur site Web. Au cours de cette période, nous avons commencé à leur parler du marketing entrant. Le propriétaire ne pensait pas que quiconque utiliserait Internet pour trouver des sociétés comme la leur, il ne nous engagerait donc que pour construire le site. Une fois le site construit et les principes entrants intégrés, ils ont constaté une augmentation de plus de 200% des visites sur site. Deux ans plus tard, nous leur demandons enfin de relier les ventes réelles aux leads générés par le site.

Cela a pris deux ans, mais le propriétaire voit maintenant un lien direct entre l'investissement dans le marketing entrant et ses revenus. Jusqu'à ce que nous puissions établir ce lien, il n'était pas disposé à investir sérieusement dans le marketing entrant.

Que vous soyez une équipe marketing ou une agence fournissant des services de marketing entrant, la première chose à faire est de rentabiliser l'investissement. SeoAnnuaire a des tonnes de statistiques sur la manière dont le marketing entrant génère des prospects et des revenus à des coûts inférieurs à ceux de toute autre méthode de marketing. Utilisez ces outils pour vendre en interne. Au fur et à mesure que vous développez vos propres résultats internes, assurez-vous que les statistiques utilisées pour le marketing correspondent aux objectifs de vente. Le coût d'acquisition de client, le coût par prospect, la conversion de client, et d'autres indicateurs basés sur le marketing entrant doivent faire partie de la conversation que vous avez avec les ventes.

La présentation d'un exemple d'article de blog ou de page Web, optimisé pour un mot clé particulier, générant du trafic, générant des leads, convertie ensuite en clients faisant sonner les cloches dans une tête de commercial. Les ventes prendront le crédit pour le processus final (et elles le devraient), mais en montrant qu'un prospect provient d'un contenu particulier, le mot clé leur donne une raison spécifique d'investir dans le processus.

2) évoluer

Le processus de vente de la vieille école était un événement; les vendeurs ont tendu la main vers des prospects et les ont vendus. Nous savons maintenant que ce type d’événement de vente devient de plus en plus l’exception plutôt que la règle. Avec un accès presque universel à Internet, les gens changent leurs achats, ce qui a entraîné une évolution de nos ventes. Le processus de vente de la journée est davantage axé sur l’alimentation et l’éducation, et le marketing entrant reflète ce processus.

Pour vendre des vendeurs en entrant, vous devez montrer aux commerciaux comment, en tant que processus de consultation, il s’agit essentiellement d’un processus entrant. En utilisant leur expertise pour résoudre les problèmes - et plus important encore, pour identifier les problèmes potentiels - les commerciaux créent le meilleur contenu de marketing entrant au cours de la journée. La clé est de reconnaître qu'inbound revient essentiellement au processus de vente avec les mêmes idées qui font le meilleur des vendeurs: leur capacité à reconnaître un problème, à créer une solution, à communiquer la solution et la valeur que le client reçoit, et les guider dans le processus d'achat.

Les ventes ne doivent pas être considérées comme un processus linéaire, pas à pas, mais comme un cycle - un cycle qui n’est pas toujours linéaire mais qui comporte des étapes reconnaissables. Les acheteurs doivent être informés, les fournisseurs recherchés et une présence Internet requise pour rester en face des prospects. Les détails sont différents des méthodes de la vieille école, mais ils ne sont pas si différents à leur essence.

3) employer

La prochaine étape pour attirer les adeptes du marketing entrant réticents consiste à leur montrer que non seulement les outils et le contenu entrants fonctionnent, mais qu’ils ne sont pas si difficiles à créer.

Les contenus produits par les services marketing, et plus encore par les sous-traitants, ne répondent souvent pas aux besoins du public cible, en particulier dans les domaines techniques. Qui mieux expliquer les avantages d'une solution technique - ou de toute autre solution - que les vendeurs qui le font toute la journée sur le terrain? Le contenu mis à disposition parcourt généralement la surface de ce que les lecteurs recherchent, et plus le contenu produit dans une industrie donnée est important, plus cet effet deviendra aigu. La profondeur du contenu est ce que les lecteurs recherchent, et l'équipe des ventes est particulièrement bien placée pour contribuer à sa diffusion.

Et je peux déjà entendre les objections d'ici - je ne peux pas écrire! Je n'ai rien à dire! Écrire du contenu va prendre trop de temps!

Mais ce qui manque aux opposants, c’est que les vendeurs produisent déjà le type de contenu recherché par les prospects. Ils produisent du contenu toute la journée. Une excellente façon de commencer à leur montrer comment ils peuvent contribuer est de développer des articles de blog de questions et réponses. Un entretien de cinq minutes avec un vendeur sur le terrain donnera lieu à un poste solide qui aidera à renforcer la crédibilité de l’équipe. Les vendeurs avisés décèlent rapidement ce qu'il faut faire par la suite. ils aideront à promouvoir le contenu qui porte leur nom.

Nous montrons également souvent aux clients comment incorporer du contenu dans une proposition de vente en ajoutant des liens vers des vidéos, des études de cas, des articles de blogues et tout autre élément rendant l'offre spécifique et ciblée sur le client. La personnalisation des propositions et des présentations aide les commerciaux à mieux présenter les solutions et à gagner plus d’affaires.

4) développer

Les MQL (Marketing Qualified Leads) bien mérités se traduisent par des Sales Qualified Leads (SQL). Souvent, le marketing jette les pistes sur le mur et n’a aucun lien avec le chiffre d’affaires généré par les ventes. C'est un problème de gestion qui est surmonté par l'attention et la responsabilité. Les responsables marketing doivent s'asseoir avec les équipes de vente, montrer d'où viennent les pistes et maîtriser une partie de la capacité des ventes à les fermer. La construction de ce pont est une étape clé dans le resserrement du processus d’achat et la conduite de l’efficacité - en d’autres termes, la rentabilisation des efforts de marketing entrant.

Les vendeurs veulent être des experts dans leur domaine d'activité et le marketing entrant leur fournit une plate-forme et une raison pour investir. Jouez avec leur ego, montrez aux vendeurs comment créer une plate-forme et comment devenir des experts dans leur domaine, et montrez-leur en quoi la communication de cette expertise génèrera un intérêt et des opportunités. Écrire des articles de blog et les utiliser lorsque vous parlez à un client potentiel est un excellent moyen de montrer à un client potentiel que le vendeur est plus qu'une tête parlante. Écrire sur un sujet est toujours plus crédible que simplement en parler.

Les spécialistes du marketing entrant peuvent prendre une page de leur équipe de vente et adopter de fortes capacités de vente internes pour promouvoir l'efficacité de leur travail. C'est la meilleure façon de créer un entonnoir de ventes avec entrants.

Todd Hockenberry est le propriétaire de Top Line Results, un partenaire certifié SeoAnnuaire basé à Orlando, en Floride, qui fournit des services de vente et de marketing aux petites et moyennes entreprises. Vous pouvez en lire plus sur Top Line Results sur leur blog.

Crédit image: wonder_stewie

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