Une explication simple du calcul derrière 7 métriques marketing courantes

Il y a cette idée fausse que les spécialistes du marketing ne savent pas faire les maths. Au lieu de débattre de la validité de cette affirmation (car ce débat est ridicule), aidons les spécialistes du marketing qui n’ont pas confiance en leurs compétences en calcul. Comment? Je pensais que nous pourrions commencer par expliquer les bases mathématiques de certains indicateurs courants que nous utilisons tous les jours - ou au moins tous les mois.

Quel que soit le type de carrière que vous choisissiez dans le monde du marketing, vous comprendrez et maîtriserez aisément les calculs mathématiques derrière les indicateurs que vous citez tous les mois. Ces mesures vous permettent d'évaluer la santé de votre équipe marketing et de montrer un impact plus tangible des activités de votre équipe. Armés de ces informations, vous serez en mesure de prendre de meilleures décisions en matière de stratégie, de planification et de budgétisation à long terme de votre équipe. Vous pourrez également assister à n'importe quelle présentation avec le directeur marketing ou le chef de la direction et discuter avec ces chiffres avec confiance. ( Astuce: nous savons que C-Suite se soucie de chiffres comme ceux-ci parce que notre directeur du marketing, Mike Volpe, nous l'a dit dans ce billet de blog, "Les 6 métriques marketing de votre PDG sont réellement importantes.")

Une note à propos de ces métriques

Avant de plonger dans l'explication de ces métriques et des calculs qui les sous-tendent, je voudrais tout d'abord dire qu'il n'y a pas de meilleure façon de calculer ces formules - tout MBA que vous connaissez vous le dira. En fonction de votre activité et du secteur dans lequel vous évoluez, vous pouvez modifier ces formules pour mieux représenter les conclusions que vous recherchez. Les indicateurs que j'ai choisis ci-dessous sont acceptés, des formules éprouvées dans le monde du marketing et un bon point de départ.

Il est primordial que vous et votre équipe utilisiez systématiquement les mêmes formules pour tous les indicateurs que vous suivez dans votre organisation. Si votre entreprise a déjà calculé et enregistré une métrique avec des données historiques, assurez-vous de rechercher la formule exacte utilisée pour mesurer, afin que tout le monde procède de la même manière.

ROI marketing

Le retour sur investissement est l’un des paramètres les plus importants à connaître pour les spécialistes du marketing. Après tout, nous devons savoir comment les efforts et l’argent que nous investissons dans nos campagnes de marketing affectent nos résultats.

Il existe un débat commun sur le point de savoir si les spécialistes du marketing doivent utiliser le produit des ventes ou le bénéfice brut (également appelé marge brute) comme structure de calcul de leur retour sur investissement. Traditionnellement, le retour sur investissement peut être calculé comme suit:

(Revenu - Investissement)

Investissement

Cependant, l’utilisation des produits d’exploitation surestime notre retour sur investissement, car nous ne tenons pas compte de notre coût des produits vendus (COGS). Donc, pour notre mesure de retour sur investissement marketing, nous utiliserons le bénéfice brut. La marge brute est le revenu de votre entreprise moins son coût des biens vendus (COGS). Cela diffère du bénéfice d'exploitation, qui tient compte des frais généraux et de la masse salariale, et représente votre bénéfice avant intérêts et impôts.

Parlons d'abord du retour sur investissement de la vanille. Le retour sur investissement est calculé comme suit:

(Bénéfice - investissement)

Investissement

Le retour sur investissement marketing est donc:

(Bénéfice brut - investissement marketing)

Investissement

En tant que spécialiste du marketing, vous voudrez garder à l’esprit le retour sur investissement marketing de vos activités. Votre entreprise est une machine à gagner de l'argent et vos gestionnaires se soucient de ce qui va et de ce qui va en sortir. Découpez votre marketing par activités ou par canaux et identifiez ce qui rapporte le plus pour votre investissement. Cela vous permet de mieux comprendre la manière dont vos activités contribuent individuellement à votre stratégie de marketing et vous permet de réduire ou d’augmenter les investissements dans des efforts spécifiques en conséquence.

Prenons un exemple. Disons qu'au cours des 6 derniers mois, Rubber Ducky Factory Inc. a dépensé 5 000 $ en rédacteurs pigistes pour la publication de blogs. Ces postes ont généré 150 clients convertis au taux de 10% et généré 15 clients. Ces 15 clients ont reçu en moyenne 800 canards en caoutchouc. Nos canards en caoutchouc ont un coût de revient de 1 $ chacun et se vendent 2, 50 $.

Revenu brut - Coûts des biens vendus = profit brut

(15 commandes * 800 canards en caoutchouc * 2, 50 $ / canard) - (15 commandes * 800 canards en caoutchouc * 1 $ / canard) = 18 000 $

(Profit brut - investissement marketing) / investissement = retour sur investissement marketing

(18 000 $ - 5 000, 00 $) / 5 000, 00 $ = 260%

Un retour sur investissement marketing de 260%. Cela signifie que pour chaque dollar que nous avons dépensé en rédacteurs indépendants pour notre blog Rubber Duck, nous avons rapporté 2, 60 USD. Pas trop mal! Cela peut valoir la peine d’envisager d’augmenter les dépenses pour générer plus de revenus. Même avec des rendements décroissants, il y a toujours une croissance à développer avec un retour sur investissement marketing de 260%. Et en utilisant un logiciel de marketing en boucle fermée, vous pouvez facilement identifier de quelles sources proviennent des leads spécifiques.

(Astuce: vous pouvez également calculer le bénéfice brut comme suit: revenu brut * marge bénéficiaire = bénéfice brut)

Frais de marketing en chiffre d'affaires

Les dépenses marketing en revenus sont une mesure similaire à celle du retour sur investissement marketing, mais offrent une perspective différente. Pour cette mesure, nous allons nous concentrer sur les dépenses totales de marketing, y compris les salaires des employés du marketing. Cette mesure vous montre combien vous dépensez en marketing par rapport aux revenus générés par l'entreprise. Cet indicateur permet au responsable marketing ou au directeur de voir l’allocation globale de leur service par rapport au chiffre d’affaires généré.

Les frais de marketing en revenus sont calculés comme suit:

Total des coûts de marketing

$ Revenu généré

Cela vous donne le rapport entre vos coûts de marketing et vos revenus générés. Si cela avait coûté 210 000 dollars à notre usine de ducky en caoutchouc l’année dernière pour deux employés salariés et leur budget de marketing, et que nous avions généré des revenus de 1, 4 million de dollars, ce serait:

210 000 $

1, 4 million de dollars

Ainsi, notre dépense marketing par rapport au chiffre d’affaires généré est de 0, 15. Prenons un exemple concret: au premier trimestre 2011, les frais de marketing et ventes de Google s'élevaient à 1, 01 milliard de dollars et leurs revenus à 8, 58 milliards de dollars. Cela donne un ratio de marketing (et de vente) sur les revenus de 0, 12. Le ratio des frais de marketing sur les revenus peut varier considérablement selon les secteurs et les entreprises, en fonction des objectifs de croissance et de la marge brute. Ainsi, une start-up SaaS, par exemple, aura un ratio très différent de celui d'une entreprise manufacturière à croissance lente.

Coût d'acquisition client (CAC)

Cette métrique est également appelée CoCA (Coût de l'acquisition d'un client). Il existe différentes manières de calculer le CAC. Il est préférable de séparer les CAC par canal afin de bien voir les coûts directs liés à l’acquisition d’un client de chacun des canaux sur lesquels votre entreprise se concentre.

Coût total des ventes et du marketing

Nombre de nouveaux clients

Cette métrique peut concerner n'importe quelle période - un mois, un trimestre ou une année. Le coût total des ventes et du marketing comprend toutes les dépenses liées au programme et à la publicité, plus les salaires, les commissions et les bonus, plus les frais généraux.

Par exemple, supposons que nous avons dépensé 450 000 dollars entre nos équipes des ventes et du marketing au dernier trimestre et que nous avons acquis 45 nouveaux clients. Cela correspondrait à un CAC de:

450 000 $

45 clients

Cela signifie que le coût d'acquisition de chaque client au dernier trimestre était de 10 000 USD par client.

CAC est une métrique importante à avoir. Il sert de base aux deux prochains paramètres que nous couvrirons et qu’il est essentiel pour une entreprise de connaître: CAC et LTV: CAC.

Il est temps de rembourser le CAC

Time to Pay Back CAC est un indicateur qui vous indique le nombre de mois nécessaires à votre entreprise pour récupérer le CAC que vous avez dépensé pour obtenir un nouveau client.

Dans les entreprises où les clients paient une fois à l'avance, cette mesure n'est pas nécessaire, car elle doit être égale à 0, c'est-à-dire que le paiement initial du client est supérieur à CAC. Sinon, vous perdez de l'argent sur chaque client.

Toutefois, dans les entreprises où les clients paient des frais mensuels ou annuels, il est préférable de viser un délai de récupération inférieur à 12 mois. Cela signifie que si vous faites le point sur votre client après 12 mois, vous commencez à gagner de l'argent avec ce dernier.

Voici comment calculer le CAC du temps de remboursement:

Coût d'acquisition client (CAC)

(Revenu par mois pour le client moyen - Dépenses par mois pour le client moyen)

Cette métrique vous donnera le nombre de mois de récupération. Les dépenses mensuelles pour le client moyen correspondent au montant d'argent que vous dépensez directement auprès de ce client: des services COGS + tels que la formation et le support.

Utilisons notre chiffre de 10 000 $ de PCA du dernier exemple et calculons notre temps de récupération. Supposons également que notre client moyen génère des revenus mensuels de 1 200 USD, ce qui nous coûte 250 USD par mois en COGS et 300 USD par mois d’assistance technique et de formation, pour un total de 550 USD en Dépenses par mois pour le client moyen.

10 000 $

(1 200 $ à 550 $)

= 15, 38 mois. Cela signifie que si nous payons 10 000 $ pour acquérir un client, nous allons faire nos frais et commencer à gagner de l'argent sur le client environ 15 mois plus tard. Ce chiffre est un peu plus élevé que ce que nous devrions être à l'aise pour une entreprise SaaS, car garder un client connecté pendant au moins 15 mois peut être difficile, en fonction de la compétitivité et de la nécessité de votre produit dans votre secteur.

Si vous exploitez une entreprise où les clients paient tous les mois ou tous les ans, il est essentiel d'évaluer votre taux de désabonnement. Si votre client moyen s'en tient à moins de votre CAC Time to Pay Back, vous avez des problèmes, car si vous n'exploitez pas encore à perte, vous le serez bientôt. Deux solutions stratégiques sont de réduire votre CAC ou d'augmenter le nombre moyen de mois qu'un client reste. Vous pouvez également chercher à augmenter le prix de votre produit ou à réduire les dépenses associées à un client moyen.

LTV: CAC

LTV: CAC est une autre mesure importante à calculer pour votre entreprise. Le calcul de la LTV (valeur de durée de vie) est un processus long et spécifique à une industrie qui appelle à lui seul un message complet. Je ne vais donc pas en parler aujourd'hui; Je vous recommanderais de parler à vos amis du MBA, ou à une personne travaillant dans le domaine des finances au sein de votre organisation, si vous êtes curieux de savoir comment calculer le ratio de solvabilité. Cependant, je voudrais juste mentionner brièvement l’importance de votre ratio LTV: CAC.

Calculer la LTV: CAC est aussi simple que cela puisse paraître:

Valeur de durée de vie (LTV)

Coût d'acquisition client (CAC)

La signification qui en découle, cependant, peut signifier la vie ou la mort de votre entreprise à long terme. 3X CAC est viable pour la plupart des entreprises SaaS, ou d’autres formes de revenus récurrents. La plupart des sociétés ouvertes telles que Salesforce.com, NetSuite, etc. ont des multiples qui ressemblent davantage à 5X CAC.

Taux de clôture moyen

Le taux de fermeture moyen du plomb évalue la santé de votre entonnoir, de haut en bas. Aucune entreprise ne dispose d'un entonnoir parfait, et il est important d'examiner régulièrement votre entonnoir pour encourager les activités qui vont le pousser dans la bonne direction.

Pour un mois donné, le calcul du taux de clôture moyen du prospect est le suivant:

Nouveaux clients ce mois-ci

Leads dans un mois donné

Si votre taux de clôture moyen est faible, comment qualifiez-vous vos prospects? Votre équipe de vente perd-elle du temps à appeler des pistes qui ne sont pas qualifiées? Si c'est haut, génial! Vos prospects sont hautement qualifiés et convertis en clients. Si vous développez votre base de données au même rythme et avec la même qualité de prospects, elle devrait devenir plus de clients. Avec un taux de fermeture des leads moyen élevé, votre équipe marketing doit se concentrer sur l'augmentation du nombre de leads venant du haut de l'entonnoir.

Par exemple, supposons que nous ayons eu 3 000 prospects en février, ce qui a permis de convertir 25 clients:

25 clients

3000 dérivations

Cela revient à 0, 83%. Cela signifie que 0, 83% de nos prospects deviennent des clients. Si vous inversez l'équation (3 000 prospects / 25 clients = 120), vous constaterez que pour chaque 120 prospects qui entrent dans l'entonnoir par le haut, nous obtenons un client. Selon votre secteur d'activité, ce nombre peut être élevé ou faible pour vos objectifs commerciaux. Comment attirez-vous vos prospects? Pour les tactiques de marketing entrant où vos prospects arrivent de manière organique sur votre site Web, ce nombre n'est pas mauvais. Toutefois, si vous payez pour chaque intérêt potentiel, cela pourrait rapidement coûter cher, en fonction du montant d'argent dépensé par un nouveau client pour votre entreprise.

Pour les entreprises dont le cycle de vente est long (plus de 6 mois), cette mesure peut devenir peu fiable. Cela est dû au fait que si vous générez 100 prospects par mois il y a un an et que 10 d’entre eux sont fermés aujourd’hui, mais aujourd’hui vous en recevez 1000, le taux de clôture semble être de 1%, mais il est vraiment plus proche de dix%. Heureusement, les logiciels de marketing en boucle fermée vous permettent de suivre les taux de clôture en fonction du mois où ils ont été générés.

Net Promoter Score (NPS)

Qu'est-ce que le Net Promoter Score? Je suis content que vous ayez demandé. NPS est une mesure de fidélisation de la clientèle développée par Fred Reichheld, couramment utilisée dans les enquêtes sur la satisfaction de la clientèle. De nombreuses organisations, y compris SeoAnnuaire, utilisent Net Promoter Score pour évaluer le bonheur de leurs clients.

Nous envoyons une enquête NPS à un groupe de clients sélectionnés au hasard chaque trimestre afin de comparer notre relation avec nos clients. Dans sa forme la plus simple, une enquête NPS demande simplement: Quelle est la probabilité que vous recommandiez [notre société] à un ami ou un collègue?

Les réponses sont réparties comme suit: Les clients qui répondent 0-6 sont «Détracteurs», 7-8 sont «Passifs» et 9-10, «Promoteurs». L'objectif est de maximiser le nombre de clients promoteurs de notre société. .

Armé de ces chiffres, le NPS est simplement calculé comme suit:

% de promoteurs -% de détracteurs

Chez SeoAnnuaire, lorsque nous interrogeons nos clients sur leur score de promoteur, nous leur avons également posé une question ouverte leur permettant d’expliquer leur pensée. Nous avons un champ «Motif de la réponse» pour obtenir un raisonnement qualitatif de la part de nos clients, ce qui peut souvent fournir un retour utile pour que notre équipe puisse apporter des améliorations.

Il existe plusieurs critiques à propos de l’utilisation de Net Promoter Score comme indicateur de fidélité. La plupart des critiques portent sur le fait qu'il est utilisé comme un indicateur essentiel de la satisfaction et de la fidélité des clients. À mon avis, le NPS est utilisé comme un instantané des pensées de vos clients sur votre entreprise et des produits ou services qu’elle fournit. Cela ne devrait pas être la seule mesure sur laquelle toute votre entreprise tourne pour déterminer l'opinion de vos clients sur votre entreprise, mais un excellent moyen d'évaluer votre performance si vous surveillez la mesure en continu.

Calculez-vous ou interprétez-vous ces métriques différemment? Quelles sont les autres mesures marketing que vous utilisez et que vous souhaiteriez mieux comprendre en mathématiques?

Crédit d'image: FunnyShirts.org

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