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Ce que votre formation en marketing traditionnel ne vous a pas appris sur le marketing aujourd'hui

Au début du marketing, la plupart des questions d'entrevue portaient sur la connaissance des principes du marketing tels que "Les 4" par le responsable du marketing et sur la manière dont il ou elle pourrait appliquer cette connaissance à des questions de cas dans le cadre d'une interview.

Que vous étudiez en marketing en tant qu'étudiant de premier cycle, de cycle supérieur ou d'école de commerce, vos cours incluent des cours sur la stratégie de marque, la stratégie de marketing, les relations publiques et les bases de la publicité, autant de sujets intéressants et essentiels à l'histoire et à la pertinence. du marketing moderne. Mais (n'est-ce pas toujours un mais ?) ...

Le spécialiste en marketing d'aujourd'hui ne ressemble pas nécessairement à Don Draper ou à Donny Deutsch. En conséquence, la plupart des spécialistes du marketing formés de manière classique manquent de certaines compétences essentielles requises dans le mot marketing actuel. Dans cet article, nous verrons comment le marketing a changé - et ce qui manque aux programmes de formation traditionnels en marketing. Et heureusement, nous annonçons aujourd'hui la création de notre nouveau programme de certification Inbound, destiné à aider les spécialistes du marketing, qu'ils soient ambitieux ou potentiels, à combler ces lacunes en matière d'éducation marketing.

Old School: Smile and Dial pour la couverture médiatique

Oscar Wilde a un jour déclaré: «Il n’ya qu’une chose au monde pire qu’on en parle, et on ne parle pas de cela.» À un certain niveau, c’est le principe fondamental des relations publiques: faire en sorte que les gens parlent et interagissent avec eux. votre marque, votre équipe de direction et votre produit de manière attrayante, qui inspirent une conversation et un contenu intéressants. Bien que l'objectif final des relations publiques n'ait pas changé, les tactiques utilisées, les supports utilisés et les modes de communication ont fondamentalement changé.

Relations publiques 101 était tout l'art et la science des communiqués de presse et des courriels de pitch efficaces. Les spécialistes du marketing ont appris à charger autant de mots gobbledygook tels que «unique» et «premier» et «se lancer» dans les titres, puis séduire, cajoler et convaincre les journalistes de raconter leur histoire de manière positive en combinant communiqués de presse, documents de présentation et des appels téléphoniques. En outre, les futurs professionnels des relations publiques ont appris à adapter le communiqué à un nombre restreint, et non à un grand nombre. Les communiqués de presse et les présentations ont été spécialement conçus pour les lecteurs finaux (rédacteurs, rédacteurs, producteurs et journalistes) par opposition à un réseau plus large de prospects, de clients et de prospects qui pourraient également bénéficier des actualités.

De plus, les professionnels des relations publiques détenaient un pouvoir considérable en ce sens que, si les journalistes souhaitaient interagir avec leurs clients, leurs dirigeants ou leurs analystes, ils étaient chargés de faciliter cette interaction. L'éducation au marketing visait donc à tirer le meilleur parti de ces opportunités. En conséquence, la formation en marketing visait à permettre aux professionnels des relations publiques d'identifier les événements clés afin d'exposer leur équipe de direction à des publics clés et de choisir le lieu, le message et la liste d'invités en conséquence. Les spécialistes du marketing ont appris à se concentrer sur ce qui se passait réellement au sein d’une entreprise et les journalistes s’en remettaient à eux.

Nouvelle école: Vous avez une histoire? Partagez avec le plus grand nombre, pas le peu

Semblable au changement qui s’est produit dans le monde de la vente (où l’acheteur a maintenant accès aux avis de clients et à d’autres commentaires sur votre marque grâce à une recherche rapide sur Google), les journalistes doivent rarement passer par des professionnels des relations avec les médias pour obtenir les informations qu’ils désirent ou dont ils ont besoin. pour créer une histoire. D'une part, cela semble être une mauvaise nouvelle dans la mesure où il est de plus en plus difficile de contrôler les messages qui sortent de la porte de votre entreprise, mais cela représente également une opportunité unique: les spécialistes du marketing ne devraient plus axer leurs communiqués de presse et leur contenu sur quelques journalistes sélectionnés, mais c'est en fait une opportunité énorme pour les spécialistes du marketing armés et prêts à partager leurs informations avec le monde entier.

Les spécialistes du marketing du 21e siècle doivent avoir les compétences nécessaires pour développer, éditer, formater, créer et promouvoir un contenu efficace qui partage les messages centraux de la marque de manière remarquable. À cet égard, les communiqués de presse ne visent plus à convaincre six journalistes clés, mais plutôt à raconter au monde une histoire fascinante et à la promouvoir par tous les moyens pertinents disponibles, de votre blog à vos réseaux sociaux. et des événements.

Leçon apprise: Suivez le conseil de David Meerman Scott: décrivez ce qu'il appelle «le communiqué de presse de Ye Olde» et concentrez-vous plutôt sur la création de blogs, de communiqués de presse, d'infographies et de messages de médias sociaux qui transmettent le message fondamental de votre marque aux acheteurs, aux médias, aux investisseurs et aux évangélistes. et les clients.

Old School: Travaillez avec de grands designers pour créer vos annonces et votre logo

Les spécialistes du marketing et les consommateurs ont reconnu l’importance d’un logo distinctif (si vous êtes sceptique, renseignez-vous sur le tumulte provoqué par Gap lorsqu’ils ont modifié leur logo). Cependant, les spécialistes du marketing étaient généralement formés à élaborer des briefs créatifs, à gérer le design et l’affinement du logo et à rédiger les messages essentiels d’une campagne publicitaire, tandis que la narration et l’exécution visuelles étaient généralement laissées à un concepteur ou à une agence.

Deux enjeux ont émergé de cette dynamique entre spécialistes du marketing et designers. La première est que les spécialistes du marketing ont développé des slashs pleins de langage ambitieux que les concepteurs étaient alors censés comprendre et convertir en réalité. Deuxièmement, la conception était très rarement liée à des indicateurs de performance clés. Ces deux défis ont convergé pour former un problème plus important: la conception de logo, les exécutions de publicité et les normes de marque ont souvent été reléguées à des métriques subjectives, et il y avait un écart distinct entre la stratégie marketing, l'exécution et le retour.

En outre, attendre que votre projet soit achevé à 90% avant d’inclure la conception signifiait que souvent le message et l’exécution n’avaient tout simplement pas de sens pour le consommateur, de sorte que de l’argent, du temps et de l’énergie étaient gaspillés pour un projet dont le résultat final n’avait pas abouti. déplacez l'aiguille sur la sensibilisation des consommateurs, la fidélité à la marque ou le comportement d'achat. Les cours de marketing ont insisté sur l'importance d'un logo fort et la construction de votre marque par le biais de publicités payées, en insistant moins sur l'importance du design et du support dans le processus, souvent au détriment d'une contribution précieuse et d'un aperçu de l'expérience utilisateur ayant une incidence sur le produit final. Bien que votre logo, vos marques, vos normes et votre publicité jouent un rôle essentiel dans la perception de votre marque, le paradigme de la conception change fondamentalement et nous, les spécialistes du marketing, devons nous adapter en conséquence.

Nouvelle école: concevoir et construire pour un monde visuel

Un bon logo est essentiel, mais si c'est là que votre expertise en conception commence et s'arrête, votre marketing est en difficulté. Comme le fait remarquer Walter Landor, expert en design, «les produits sont fabriqués en usine, mais les marques sont créées dans l’esprit» - il est donc plus important que jamais que les interactions de votre marque soient très visuelles, attrayantes, différenciées et mémorables pour survivre et prospérer. un commercial du 21ème siècle.

Pour illustrer à quel point le design est important dans le marketing moderne, considérons ce qui suit: 40% des utilisateurs réagissent mieux aux informations visuelles qu’au texte brut, et les éditeurs utilisant des infographies enregistrent une croissance du trafic 12% supérieure à celle des non-initiés. En outre, les publications contenant des vidéos attirent 3 fois plus de liens entrants que les publications en texte brut et, un mois seulement après l'introduction du contenu visuel dans Facebook Timelines pour les marques, l'engagement a augmenté de 65%.

En conséquence, les spécialistes du marketing doivent commencer par la ligne d'arrivée et collecter suffisamment de connaissances pour appliquer eux-mêmes des concepts de conception visuels ou un contexte suffisamment large aux supports qu'ils exploitent pour donner un retour d'information constructif et spécifique à leurs utilisateurs et à leurs équipes de conception. Les consommateurs se moquent du nombre d'heures consacrées à la conception et au test de votre logo et de ce que votre PDG pense de son dégradé bleu. Ils s'intéressent à une expérience de marque unifiée, intuitive et adorable, et il est impératif que les spécialistes du marketing trouvent et interagissent avec les prospects pour trouver et interagir avec votre marque en 2013 et au-delà.

Leçon apprise: Attirer et ravir les prospects, les clients et les clients potentiels commence par des interactions très visuelles et faciles à digérer. La conception ne peut donc tout simplement pas être une réflexion après coup. Les spécialistes du marketing actuels doivent comprendre les différents canaux qu’ils exploitent pour interagir avec les prospects (des médias sociaux à leur blog, en passant par la télévision ou la radio) et développer l’expertise, la compréhension et le vocabulaire nécessaires pour créer et / ou aider à la modification de supports visuels.

Old School: Devinez le contenu que votre public va adorer

À l’école de marketing de Don Draper, une entreprise concevait une campagne, élaborait des messages (parfois avec l’aide d’un groupe de discussion ou deux), s’entendait sur un achat d’annonces, puis attendait de voir quel en serait l’impact, le cas échéant. campagne avait des indicateurs de croissance de la clientèle, de chiffre d’affaires ou de notoriété. L’émergence des données de Nielsen a rendu les efforts publicitaires un peu plus mesurables, mais c’était au mieux une estimation et ils sont généralement revenus au moins une semaine après la diffusion effective des annonces. Les spécialistes du marketing saisiraient les succès des campagnes lancées, l’audience estimée de chaque annonce et les commentaires subjectifs de consommateurs, de dirigeants et de collègues.

Avec l’émergence de la publicité numérique, le ciblage est devenu beaucoup plus facile, notamment parce que Google AdWords et d’autres canaux vous ont permis de cibler plusieurs variables et mots clés et d’ajuster votre achat en temps réel en fonction des interactions à ce jour. De nombreux spécialistes du marketing ont même appris à faire un effort supplémentaire en développant des personnalités d’acheteur, en personnalisant des campagnes et en abordant les besoins perçus de segments spécifiques de leur clientèle. C’était un grand pas en avant, mais de nombreux spécialistes du marketing se concentraient toujours sur les taux de clics et le coût par clic plutôt que sur la réduction des efforts de marketing aux indicateurs clés tels que le taux de conversion des personnes ciblées en clients et le retour sur investissement spécifique à chaque campagne.

Fondamentalement, que vous passiez pour mener un groupe de discussion, créer une annonce, externaliser la messagerie ou tester l'expérience d'un utilisateur, la mesure a presque toujours lieu soit après le lancement d'une campagne, soit juste avant sa sortie. À ces deux occasions, les entreprises ont consacré beaucoup de temps et d'énergie à un effort avant de recevoir des informations mesurables sur son taux de réussite. Les spécialistes du marketing ont appris à dépenser d’abord, puis à résoudre les variables impliquées, un des nombreux facteurs qui ont fait que les spécialistes du marketing étaient perçus comme plus axés sur «l’artisanat» que sur les indicateurs commerciaux.

Nouvelle école: Sachez quel contenu votre public va adorer

Le marketing d'aujourd'hui se fait en temps réel et les spécialistes du marketing disposent de plus d'outils que jamais pour accéder aux statistiques, les analyser et les appliquer. À cette fin, il est non seulement impératif que les futurs spécialistes du marketing apprennent à marcher et à parler de façon méticuleuse sur les indicateurs marketing qui importent, mais qu’ils tirent également des enseignements des données et les exploitent au quotidien et non pas annuellement.

Voici quelques exemples de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent passer du jeu de devinettes du passé à l’approche plus précise, axée sur les métriques:

  • Test A / B de chaque email pour que les contacts reçoivent toujours les emails les plus performants possibles
  • Effectuer des sondages continus dans les médias sociaux pour faciliter les commentaires en temps réel, au lieu d'attendre pour faciliter les groupes de discussion ou les entretiens avec les clients.
  • Personnalisation des appels à l'action en fonction de la situation d'un individu dans le cycle d'achat afin d'optimiser les résultats
  • Investir plus de temps et d'énergie dans les canaux de médias sociaux les plus performants pour l'entreprise en termes de revenus et de clients
  • Mettre fin aux campagnes payées qui ne génèrent pas de retour sur investissement

Aujourd'hui, l'accent mis sur le besoin de mesure s'applique également à l'approche de création de contenu d'un distributeur. Bien qu'une annonce télévisée prenne des mois à financer, développer, produire, éditer et placer, les spécialistes du marketing peuvent développer et publier des contenus plus petits, tels que des blogs et des ebooks, peu coûteux à créer et nécessitant un investissement en temps et en ressources relativement peu important. . En plus de la facilité relative de développement de contenu abrégé, les spécialistes du marketing peuvent également exploiter les analyses de ce contenu pour informer les efforts futurs, en remplaçant les conjectures sur ce qui intéresse chaque personne avec des données réelles sur ce qui résonne avec les prospects - ce qui peut en fin de compte être utilisés pour améliorer leurs programmes de marketing.

En fin de compte, aucune entreprise ne peut payer ses factures avec des données Nielsen, des "J'aime" de Facebook ou des retweets. Il est donc impératif que les spécialistes du marketing sachent non seulement les données qui importent le plus, mais qu'ils les exploitent. Pour remplir cette promesse, les spécialistes du marketing doivent comprendre, aligner et appliquer les métriques de base de l'entreprise (telles que le coût d'acquisition d'un client et la valeur à vie d'un client) et être suffisamment tactiques et techniquement au fait des technologies pour être optimisés à la volée. La mesure et l'alignement constituent souvent le principal obstacle pour les spécialistes du marketing. C'est pourquoi obtenir un peu d'aide supplémentaire de nos professeurs experts en marketing entrant peut être utile pour les débutants comme pour les spécialistes du marketing avancés.

Leçon apprise: les spécialistes du marketing doivent connaître les chiffres qui importent le plus pour leur entreprise, élaborer un plan pour chaque canal et mener une campagne en conséquence. De plus, il ne suffit plus de capturer des données et de les ajuster après avoir terminé une grande campagne de promotion: les spécialistes du marketing doivent toujours mesurer pour pouvoir s'adapter et optimiser en permanence en vue d'obtenir des résultats et une efficacité optimales.

Old School: Construire et réaliser une grande campagne

La réussite de nombreux étudiants en marketing et en communication a toujours été de développer une propre campagne pour lancer un produit, annoncer un service ou sensibiliser le public à une toute nouvelle unité commerciale. Le concept était simple: chaque responsable du marketing doit concilier de multiples priorités, messages, supports et membres de l'équipe. La campagne était donc le moyen ultime de tirer parti de tous les actifs disponibles pour créer un impact considérable en termes de notoriété ou d'impact.

Bien qu'il ne soit guère douteux que ces projets simulent efficacement le fait que les spécialistes du marketing de toutes les entreprises portent plusieurs chapeaux, le principe de base d'une campagne repose sur le marketing à l'ancienne. Considérez ceci: les spécialistes du marketing avaient l'habitude d'apprendre qu'ils devaient charger leur achat publicitaire pour s'assurer que leur public cible le voyait - et synchroniser le communiqué de presse, le dévoilement de la publicité et la stratégie des événements autour de cette prise de conscience initiale et de l'engagement avec les prospects. Tout cela est formidable dans un monde sans technologie moderne, mais pensez maintenant à votre vie: à quelle fréquence regardez-vous vos émissions préférées avec des publicités en temps réel? Pour beaucoup de gens, la réponse est rarement, voire jamais. En fait, une étude récente menée par Motorola Mobility a montré que 68% des propriétaires d’enregistreurs numériques utilisent explicitement leur appareil pour éviter les publicités, et que les Américains oublient de regarder 41% des émissions qu’ils enregistrent.

De plus, des campagnes ont été historiquement construites autour d’actifs loués. Lancer une campagne de rentrée scolaire? Prévoyez de payer un supplément pour les mots clés qui comptent le plus pour vous, car cela va vous coûter cher de rencontrer des mères dans cette fenêtre critique. Lancer un produit au Consumer Electronics Show? Vous devrez travailler très fort pour surmonter le fouillis des médias sociaux et les médias mérités pour partager votre histoire. Les campagnes ont été construites sur un modèle de publicité sortant selon lequel les spécialistes du marketing «louent» des yeux de Google AdWords, de réseaux de télévision, de blogs ou de journaux, et que chacune de ces entités facture un supplément pour un marketing immobilier hautement contesté. Par conséquent, les campagnes sont généralement un moyen coûteux. faire des affaires.

New School: Campagnes d'engagement continu sur les rangs

La réalité est que la manière dont les consommateurs vivent, travaillent et interagissent avec la technologie n'est pas organisée en fonction du calendrier de votre campagne. Vos prospects, clients potentiels et clients exploitent les médias sociaux, Google et d’autres canaux pour rechercher des produits, émettre des commentaires, se plaindre du service client et solliciter des recommandations tous les jours. Très peu de consommateurs, voire aucun, n’attendent votre prochaine campagne pour acheter un produit.

En conséquence, il est impératif que les campagnes marketing actuelles soient continues par rapport aux campagnes. Eric Wheeler a écrit une notice nécrologique pour les campagnes publicitaires dans Ad Age qui indiquait correctement: «Il ne s'agit plus de

"La campagne." "Il s'agit plutôt de comprendre l'influence sociale de vos propres clients. Qu'est-ce qui intéresse ces gens, qu'est-ce qu'ils achètent et comment peuvent-ils être transformés en une puissance de marketing de bouche à oreille?"

La première étape de ce changement consiste à construire des actifs exploitables au fil du temps au lieu de toujours payer pour des espaces loués auxquels vos concurrents ont un accès égal. Votre blog, votre chaîne YouTube, votre compte Twitter, votre page Facebook, votre page d'entreprise LinkedIn et votre site Web sont tous des biens immobiliers précieux qui ne demandent qu'à augmenter avec le temps. Le marketing d'aujourd'hui doit donc viser à tirer parti de ces actifs pour vous différencier de vos concurrents Les consommateurs, et en fin de compte, constituent un public composé d’évangélistes, de fans, d’amis et de suiveurs capables de consommer votre contenu, de dialoguer avec votre marque et de partager vos messages sur leurs réseaux sociaux.

Leçon apprise: Continu est la nouvelle campagne. Sauf si vous êtes Apple, les chances qu'une personne attende d'effectuer un achat en fonction de votre prochain dévoilement ou lancement de votre campagne soient exceptionnellement faibles. N'attendez donc pas que les campagnes interagissent avec votre public. Au lieu de cela, créez des actifs avec le temps pour vous aider à attirer, convertir, fermer et enchanter vos prospects, prospects et clients. Ils vous remercieront, tout comme votre budget marketing.

Il y a un vieil adage qui dit que tout le monde dans n'importe quelle organisation pense qu'il ou elle est un spécialiste du marketing, car il suffit d'un avis et d'un peu de créativité pour réussir. La réalité est bien différente: les spécialistes du marketing du XXIe siècle sont censés produire des résultats mesurables, démontrer un engagement continu, produire, diffuser et promouvoir un contenu exceptionnel et pertinent, avant de contribuer au résultat final de leurs activités. De nombreux manuels vous diront le contraire, mais les spécialistes du marketing actuels ont besoin d'une combinaison remarquable de compétences, de savoir-faire et de sens des affaires, et chacun de nous doit s'adapter et grandir en conséquence.

Au cours d'un mois rempli de cérémonies de remise des diplômes dans le monde entier, il convient de célébrer aujourd'hui le lancement officiel du programme gratuit et à la demande de certification de marketing entrant de SeoAnnuaire. Nous proposerons également deux programmes de certification en personne lors de la conférence INBOUND en août. Apprenez-en plus ou inscrivez-vous ici .

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