Pourquoi devriez-vous envisager l'entrée en amont AVANT la prochaine refonte de votre site

J'entends parler de deux initiatives marketing tout le temps: 1) l' adoption de plus de stratégies entrantes, et 2) la planification d'une refonte du site Web.

Et les deux sont géniaux! Mais la grande question à laquelle la plupart des gens sont confrontés lorsque les deux initiatives se présentent simultanément est la suivante: que dois-je faire en premier?

Reconcevoir votre site d'abord, puis implémenter inbound semble être l'approche la plus logique. Pourquoi voudriez-vous adopter des stratégies de marketing entrant lorsque votre site Web n'est «pas prêt» pour le public? Vous pouvez également faire volte-face pour que la nouvelle conception intervienne une fois que vous avez défini votre stratégie de marketing entrant. Apprenez d'abord des métriques et des données, puis développez le site en conséquence, n'est-ce pas?

Alors ... quel est le meilleur? Le marketing entrant avant une refonte du site Web ou après? C'est une question piège, en fait. À mon avis, ni est mieux.

Pourquoi? Pour moi, les deux approches «échelonnées» ont leur propre part d'opportunités manquées. Je suis partisan de la refonte simultanée d'un site Web et de la mise en œuvre d'une stratégie de marketing entrant. Parlons de pourquoi.

Les arguments courants contre la mise en œuvre simultanée

L'allocation de ressources est une objection très courante que j'entends pour séparer la refonte d'un site Web de l'adoption entrante. Les concepteurs, les codeurs, les webmasters et l’équipe marketing sont tous impliqués dans le produit fini lors de la refonte du site Web. La dernière chose que quelqu'un voudrait faire est de donner plus de travail à toute l'équipe.

Mais le considérer comme un travail supplémentaire revient à le regarder de la mauvaise façon. Pourquoi? Premièrement, bon nombre des actifs créés via Inbound - un blog d'entreprise, des appels à l'action, des pages de destination - sont en réalité des composants qui doivent être développés pour s'aligner sur la refonte.

J'entends aussi l'objection merveilleusement vague de «stratégie marketing» qui, lorsque j'examine en profondeur, peut signifier plusieurs choses. Ce sont les plus courantes:

  • "Nous ne voulons pas introduire le marketing entrant tant que le site Web n'est pas terminé."
  • "Les concepteurs Web n'ont pas besoin de participer à notre stratégie de marketing entrant, cela pourrait les distraire."
  • "Nous voulons voir comment le site Web fonctionne avant de lancer des initiatives entrantes."

Tous sont des raisons valables. Mais la solution est simple et s'applique aux trois exemples ci-dessus: l'introduction du marketing entrant à ce stade permet de favoriser l'alignement de l'équipe sur la stratégie d'entrée. Les concepteurs, les spécialistes du marketing, les programmeurs, les webmasters, etc., participeront tous à l'adoption du marketing entrant et à la compréhension de la vision globale. Plutôt que de jouer à un jeu de téléphone géant après la refonte, tout le monde sera sur la même page dès le départ.

Luke Doran, de l'agence de marketing Sud, a très bien expliqué ce phénomène par une analogie avec une pâtisserie. (Miam.)

"Vous marchez dans la rue principale, passez devant une pâtisserie et vous vous arrêtez parce que quelque chose dans la vitrine a attiré votre attention. Vous entrez dans la boutique parce que le gâteau a l'air délicieux et vous le voulez. Lorsque vous entrez dans le magasin, vous voyez tout de suite le gâteau, une pancarte avec un prix et un vendeur assidu avec une grande pancarte "Pay Here". Vous laissez la pâtisserie en main, prête à vous faire plaisir et qui vous promet de revenir bientôt.

Imaginez maintenant la même situation, mais lorsque vous entrez, vous ne trouvez pas le gâteau que vous avez vu dans la fenêtre. Lorsque vous le trouvez, vous ne pouvez pas savoir combien cela coûte; vous devez demander cette information à un vendeur. Et quand vous êtes prêt à payer, vous ne pouvez pas trouver un registre ou un vendeur. Donc, vous venez de partir et aller au magasin en bas de la route. L’objectif de la première boutique était de faire sortir le gâteau de la porte et dans le ventre de ses clients. Et ils l'ont fait. Nous voulons tous un site Web comme le premier magasin de gâteaux. Ainsi, lorsque nous reconfigurons un site Web pour un client, nous veillons à bien comprendre leurs objectifs dès le départ, de sorte que nous puissions intégrer ces objectifs à la refonte . Cela garantit à nos clients (et à leurs clients) un site Web imitant le premier magasin de gâteaux. Si nous essayions de fixer ces objectifs sur le site Web après sa refonte, nous nous retrouverions avec le numéro deux de la boutique de gâteaux. " Ne vous retrouvez pas avec le numéro deux de la pâtisserie.

Refonte du site Web et marketing entrant: amis avec avantages

La refonte du site Web et le marketing entrant ayant une sorte de relation symbiotique. Pour les nerds non scientifiques, une relation symbiotique est un phénomène naturel lorsque deux organismes dépendent l'un de l'autre pour survivre. Par exemple, un poisson-clown nettoiera une anémone de mer de bactéries nuisibles en échange d’une protection contre les prédateurs.

Le même type de relation existe entre une refonte de site Web et une stratégie de marketing entrant: une nouvelle refonte brillante du site Web donne une belle apparence au marketing entrant. En retour, le marketing entrant aide un site Web à devenir une machine fonctionnelle de génération de leads. La clé d'une symbiose réussie (et en fin de compte, du succès marketing) consiste à comprendre les différentes façons de se porter mutuellement assistance.

Vous trouverez ci-dessous trois domaines clés dans lesquels une relation symbiotique entre le marketing entrant et la refonte d'un site Web est absolument nécessaire - et finalement bénéfique - lors de l'exécution de ces deux activités.

1) Structure du site

Avez-vous déjà cuisiné quelque chose pour vous rendre compte que vous aviez oublié d'ajouter un ingrédient essentiel au mélange après que votre délice culinaire soit resté au four pendant une demi-heure? J'ai. C'est une énorme déception.

Le même type de situation décourageante peut se présenter lorsque vous n'intégrez pas les ressources marketing entrantes dans la refonte d'un site Web. Lors de la première itération du nouveau site Web, il est essentiel de décider de la manière dont vous intégrerez les éléments clés du marketing entrant dans la structure du site: vous gagnerez du temps et de l'argent, vous éviterez le gaspillage de ressources, vous réduirez le nombre d'itérations et, plus important encore, le site. pour le succès au lancement.

Trop souvent, j'ai déjà vu des spécialistes du marketing créer un nouveau site Web astucieux conçu pour la conception - et non pour la fonctionnalité - avant d'adopter une tactique entrante. Autant dire que nous finissons par faire beaucoup de changements (tous pour le meilleur) qui auraient pu être évités si nous avions élaboré une stratégie avant, et intégré au cours de la refonte du site Web - comme le placement CTA, la création de pages de destination et l'intégration de formulaires de capture de leads .

Au lieu d'attendre l'ajout des meilleures pratiques de marketing entrant sur le site Web après son lancement, faites-le tout au long du processus. Fais-le bien. Les résultats de votre refonte seront beaucoup plus satisfaisants.

2) Alignement du contenu

La création de contenu est évidemment la pierre angulaire du changement de marketing entrant de toute entreprise, et la plupart des entreprises commencent (intelligemment) avec un blog professionnel. Et tous ceux qui ont commencé à bloguer dans le monde des affaires savent qu’il n’ya pas de meilleur moment que le présent pour commencer. Les moteurs de recherche mettent un certain temps à indexer les pages de sites Web. Par conséquent, plus tôt vous pourrez obtenir du contenu, moins vous risquez de commencer à zéro une fois la refonte du site Web terminée.

N'attendez pas que le site se lance pour commencer à bloguer - commencez hier.

Afin de tenir sa part du marché dans la relation symbiotique, une refonte du site Web offrira l’opportunité d’une stratégie entrante centrée sur les mots clés et les sujets. La vieille copie peut être réorganisée, de nouveaux mots clés et sujets peuvent être recherchés et intégrés, et des pages supplémentaires peuvent être créées pour prendre en charge des mots clés opportunistes. La refonte est la page blanche et le marketing entrant est le burin.

3) Expérience utilisateur

Je peux affirmer avec confiance que les entreprises qui utilisent le marketing entrant le plus efficacement sont celles qui développent des personnalités d’acheteur uniques, définissent le processus d’achat du client et adaptent l’expérience utilisateur du site Web de manière à répondre au mieux aux deux variables.

Structurer un site Web en fonction des besoins des acheteurs n’est pas une tâche facile. Il faut des recherches, une planification et un examen minutieux pour créer des pages Web adaptées à différents publics. Comme vous pouvez probablement l’imaginer, c’est la pièce la plus difficile à mettre en place rétroactivement après une refonte du site Web.

Et si les personnalités des acheteurs ne sont pas suffisantes, il est également important de structurer le site Web pour faciliter le processus d'achat d'un client cible. Tout le monde n'est pas prêt à acheter lorsqu'il accède à la page d'accueil d'un site Web. Il est donc impératif d'adapter le contenu ici (et d'autres emplacements clés) pour favoriser un taux de conversion élevé du nombre de visiteurs.

Si les personnalités de l'acheteur et le processus d'achat du client sont clairement définis et mis en œuvre tout au long de la refonte du site Web, cela évite beaucoup de maux de tête une fois que le site est en ligne. Personne n'a besoin de plus de maux de tête.

La refonte du site Web et le marketing entrant ont beaucoup plus de points communs que vous ne le pensez - et chaque point commun offre la possibilité de bénéficier des deux dans leur ensemble. Donc, si vous envisagez les deux, mais que vous ne savez pas comment les définir, je vous recommande fortement d'exécuter simultanément, afin d'éviter toute opportunité manquée et tout gaspillage de ressources par la suite.

Cela peut sembler être une charge de travail supplémentaire, mais cela en vaut la peine. Croyez-moi, je suis passé par là.

De quelles autres manières une refonte de site Web peut-elle tirer parti de la perspective du marketing entrant? Ou vice versa?

Crédit image: tarale

Vous marchez dans la rue principale, passez devant une pâtisserie et vous vous arrêtez parce que quelque chose de délicieux dans la vitrine a attiré votre attention (un gâteau au chocolat monstrueux et très savoureux). Vous décidez d'entrer dans la boutique parce que le gâteau a l'air délicieux et que vous le voulez (ou n'importe lequel de ses frères et sœurs). Lorsque vous entrez dans la boutique, vous voyez immédiatement un grand écran qui présente le gâteau que vous avez vu dans la fenêtre. L’affichage vous indique clairement en quoi consiste le gâteau et combien il en coûte. Immédiatement à côté de l’affichage se trouve un grand panneau indiquant «Payer ici» sous lequel se trouve un employé de magasin impatient, prêt à prendre votre argent et à vous donner votre gâteau. Vous laissez le gâteau dans la main - prêt à vous faire plaisir, en promettant de revenir bientôt. Vous avez vécu une expérience agréable qui vous indique clairement une voie linéaire qui aboutit à une transaction. Imaginez maintenant la même situation qu'auparavant, mais lorsque vous entrez dans le magasin, vous ne pouvez pas voir le gâteau que vous avez vu dans la fenêtre et vous devez le faire. chercher haut et bas pour cela. Lorsque vous finissez par trouver le gâteau, caché au fond de la boutique, vous ne savez pas combien il coûte et de quoi il est fait; vous devez demander cette information à un vendeur. Vous êtes prêt à payer, mais vous ne savez pas où aller car il n'y a pas de panneau "Payer ici", vous devez donc rechercher la caisse (caisse) et ne le trouvez pas. Vous décidez de quitter la boutique et vous promettez d'essayer la pâtisserie de l'autre côté de la route. Vous avez vécu une expérience frustrante qui a entraîné une visite plus courte que prévue. Le premier magasin a été construit avec un objectif clair en tête: amener le client à acheter le gâteau dans la vitrine et, en tant que tel, il fait exactement ce que le client fait. Il est actif et fonctionne comme un rêve. Le deuxième magasin n’a clairement pas été construit avec un objectif spécifique en tête et cela se voit; le client quitte avant d'acheter un gâteau. C'est entrant qui a mal tourné. Nous voulons tous un site Web comme le premier magasin de gâteaux, quel agent de marketing entrant ne voudrait pas? Ainsi, lorsque nous reconfigurons un site Web pour un client, nous veillons à bien comprendre leurs objectifs dès le départ, de sorte que nous puissions intégrer ces objectifs à la refonte. Cela garantit à nos clients (et à leurs clients) un site Web imitant le premier magasin de gâteaux. Si nous essayions de fixer ces objectifs sur le site Web après sa refonte, nous nous retrouverions avec le numéro deux de la pâtisserie. Et qui voudrait ça? Je sais que nos clients ne le feraient pas!
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